Není to symbol, slogan ani cokoliv hmatatelného. Pokud mluvíme o značce, mluvíme o pocitech a emocích, jako je láska, sounáležitost, porozumění, dobrodružství nebo respekt či vítězství. Právě tyto atributy učiní značku unikátní a neopakovatelnou.

Stejně tak, jako lidé, má i značka svůj charakter, názory a postoje, kterými si získává své příznivce. V komunikaci se proto nesnažíme zavděčit všem, nýbrž chceme, aby se značka stala dobrým přítelem vašich fanoušků.

Čísla jsou pro nás téměř vším. Pomáhají nám určit správný směr, potvrzují úspěch, ale také varují před problémy. Bez toho, abychom viděli čísla, po nás nechtějte žádné předpovědi. Ačkoliv se říká, že „slibem nezarmoutíš,“ výsledek by byl stejně nejistý, jako návštěva kartářky.