Archetyp Pečovatel – Margareta Křížová, investorka času

Margareta Křížová pro nás symbolizuje archetyp Pečovatele. Během 20 let strávených na poli strategického, investičního a právního poradenství měla tu možnost být u prodeje velkých firem za ještě větší finanční částky. Nyní však Margareta Křížová investuje svůj čas především do začínajících podnikatelů, kterým pomáhá s jejich obchodní strategií. A jaká je výhoda toho, když místo velkých klientů začala Margareta spolupracovat s daleko širším a pestřejším výběrem začínajících podnikatelů? „Luxusem profesního stáří je to, že si můžete vybírat, s kým budete spolupracovat,” říká Margareta.

 

Archetyp Pečovatel

Pečovatel (Caregiver) je tím, na koho se obrátíte, když vám není dobře, jste smutní, nedaří se, anebo nevíte, kudy dál. Sama Margareta je přesvědčená, že jednou z velmi důležitých vlastností pro podnikání je empatie a schopnost naslouchat. Velmi ji těší, když ji bývalí klienti doporučí dále, často se slovy: „Bylo to zkrátka příjemné, normální a lidské.” Řídí se rčením, že dobro se šíří jako kruhy na vodě, a všímá si, jak málo umí dnes lidé hezky mluvit o druhých. Více o archetypu Pečovatele se můžete dočíst zde.

 

Důležitá je pozitivní energie, byznys nemusíte dělat jenom tvrdě

Margareta má za sebou práci pro velké klienty a transakce s mnohacifernými částkami, v současné době ale pomáhá i začínajícím podnikatelům. Je přesvědčená, že pro podnikání je důležitá empatie vůči zákazníkům i spolupracovníkům a pozitivní energie. Úspěchu nelze dosáhnout tím, že se budete soustředit pouze na produkt samotný a zapomenete při tom na zákazníka a na to, jak mu svůj produkt vlastně budete prodávat. Nepříjemnou fází je právě prodej a riziko, že budete odmítnuti – a na to se musejí začínající podnikatelé připravit především.

Margareta je také přesvědčena, že byznys se dá dělat i bez arogance a ostrých loktů. Přesto také přiznává, že i ona sama má za sebou několik zážitků, které ji posunuly k tomu, aby dělala byznys i bez rukaviček.

Sama se označuje především za investorku času. Do některých podniků vložila i menší finanční částky, ale všem věnuje hlavně spoustu svého času, kterého si cení nejvíce. A co by poradila začínajícím podnikatelům? „Hledejte především smart peníze – tedy jedince, kteří mají kromě finančních možností také kontakty, zkušenosti a čas.”

 

Celý rozhovor si můžete poslechnout na Spotify:

Rozhovor si můžete poslechnout také na Apple Podcast.
Přečtěte si článek o archetypu Pečovatele v brandingu.
Podívejte se na Fairy Vlog o archetypu Pečovatel.

Archetyp Kouzelník – Petr Mára, technology evangelist

Petra Máru znáte jako propagátora Applu, odborníka na organizaci času, průkopníka nových technologií a jejich užívání. O všech těchto tématech jsme si povídali v našem podcastu, kde v rozhovoru se zajímavými lidmi objevujeme, jak se archetypy značek projevují v jednotlivých výrazných osobnostech.

 

Archetyp Kouzelník

Petr Mára je pro nás typickým představitelem archetypu Kouzelník. Neustále přináší nové myšlenky, nespí na vavřínech a pátrá po tom, co by šlo udělat jinak, nověji a lépe. Je neustále v pohybu, jak fyzicky, tak myšlenkově. Už v té chvíli, kdy dojde k nějakému řešení nebo závěru, jej začne zpochybňovat a vymýšlet, kam dál. Mezi značkami lze k archetypu Kouzelník přiřadit například MasterCard, Dell, Apple nebo Duracell. Více o archetypu Kouzelník se můžete dočíst zde.

 

Petr Mára: Kouzelník v oblasti technologií a time managementu

Hlavní témata, kterými se Petr zabývá, jsou technologie a sebezdokonalování. A jak se dívá na budoucnost? Předpovídá, že za deset let budou na silnicích elektromobily běžně k vidění.
Za jednu z nejzajímavějších inovací posledních dekád považuje bitcoin. Podle jeho názoru se může stát Facebook Libra anebo některý z derivátů kryptoměn globálním řešením pro platby.
A jak vypadá jeho aktuální životní styl, aby využití času bylo co možná efektivní? Neodpovídá na e-maily a nedělá věci, co mu přinášejí jen krátkodobý benefit. Spí minimálně sedm hodin denně a vstává v šest hodin ráno.

 

Celý rozhovor si můžete poslechnout na Spotify:

Rozhovor si můžete poslechnout také na Apple Podcast.
Přečtěte si článek o archetypu Kouzelník v brandingu.
Podívejte se na Fairy Vlog o archetypu Kouzelník.

Archetyp Mudrc – prof. Jan Rak, kvantový fyzik

Mudrc se snaží proniknout do nitra věcí a najít pravdu. Pro náš seriál jsme tento archetyp odhalili v osobě Jana Raka, profesora kvantové a jaderné fyziky.

“Já existuji. Zda existuje objektivní realita, to je k diskusi…” shrnuje Jan Rak svůj přístup k základním existenčním otázkám, ve kterých se prolíná filosofie s fyzikou. Kvantová fyzika přispěla na začátku 20. století k destrukci klasického paradigmatu o existenci objektivní reality a subjektu, který ji pozoruje.

 

Prof. Jan Rak

Jan Rak vystudoval matematicko-fyzikální fakultu, obor jaderná fyzika. Pak jej začala zajímat kvantová fyzika, které se dodnes věnuje. Inspiraci nachází v díle Rogera Penrose a zabývá se ultrarelativistickou fyziku vysokých energií, kvantovou fyzikou spojenou s teorií relativity v oboru kvantová teorie pole. Jednou z subdisciplín je kvantová chronodynamika neboli teorie silných interakcí, kterou se zabýval v CERNu a v dalších evropských institucích. Podívejte se s námi do zákulisí této fascinující disciplíny a odhalte, jak se v osobě vědce projevuje archetyp mudrce. A zároveň s tím se dozvíte odpovědi na otázky, které vám v noci nedávají spát.

  • Jaká je skutečná podstata reality a limity současné vědy?
  • A jak vědomí vytváří realitu?
  • Jaký Descartův názor potvrdila kvantová fyzika?
  • Vytváříme si každý objektivní realitu pomocí harmonické superpozice?
  • Je 90 % toho, co chápeme jako realitu, jen naší interpretací?
  • A jak se pracuje v CERNu, který také představuje archetyp Mudrce?
  • Jaký je rozdíl mezi německým a americkým přístupem ke kvantové fyzice?

Celý rozhovor si můžete poslechnout na Spotify:

Rozhovor si můžete poslechnout také na Apple Podcast.
Přečtěte si článek o archetypu Mudrce v brandingu.
Podívejte se na Fairy Vlog o archetypu Mudrc.

Archetyp Psanec

„Býval dobrým policistou, ale spáchal ten nejhorší hřích…“

Pamatujete si ještě na seriál Odpadlík, ve kterém se Lorenzo Lamas coby poslední spravedlivý proháněl na motorce nekonečnou americkou krajinou? Bývalý policista, který svědčil proti zkorumpovaným kolegům, kteří se ho teď snaží zabít? Pokud ano, tak už zhruba víte, jaký je archetyp psance.

 

Padouch nebo hrdina

Ačkoliv hlavní hrdina seriálu Odpadlík je veskrze pozitivním hrdinou, není řádným pravidlem, že psanec musí být vždy hodný a morálně založený člověk. Právě naopak. Mezi psance totiž patří jak například Robin Hood, tak i mnozí jedinci, kteří se chovají neeticky a jsou bez výčitek ochotni obětovat druhé. To, co oba tábory však spojuje, je touha po zakázaném ovoci, chuť překračovat stanovené hranice. I proto se často pohybují na okraji většinové společnosti, kde určitým způsobem zdůrazňují stinné stránky oficiální kultury.

O značkách s archetypem psance jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Odpadlík jako značka

Protože údělem psance je vystoupit z řady a narušovat, mívá často pro společnost očišťující funkci. Podobně je tomu i u značek, kde organizace s tímto archetypem mohou přinášet nový způsob uvažování. V každém případě se ale s oblibou ztotožňují s tím, co je pro člověka špatné anebo nebezpečné. Ať už se jedná o rychlou jízdu, návykové látky anebo destrukci jakékoliv typu. To pochopitelně přitahuje zejména adolescenty, ale nejen je. Významnou skupinou, která využívá služby nebo produkty organizací s archetypem psanec, jsou obyčejní lidé, kteří si čas od času chtějí „dát oraz“, uvolnit se.

Archetyp psance mají organizace: Harley-Davidson, Jack Daniel’s, Captain Morgan, většina výrobců tequilly a tabákových výrobků (například Winston), výrobce prezervativů Durex anebo televizní kanály pro mladé, jako je MTV nebo Óčko.

Jak komunikuje firma s archetypem psance:

Když si taťka chce odfrknout.. mimochodem, věděli jste, že v Praze je nejstarší Harley-Davidson klub na světě?

 

Rebel může být i kreativní

 

Někdy to stačí jen naznačit

Archetyp Neviňátko

Znáte ty reklamy, ve kterých je tráva sytě zelená a voda blankytně modrá? Kde vystupují lidé s dokonale bílými zuby, perfektně čistými límečky a kde si na panenských stráních hrají jelínci a rozesmáté děti? V tomto blogpostu si budeme povídat o značkách, které – pro nás – spotřebitele chtějí vytvořit nebe na zemi.

 

Kde to začalo

Archetyp neviňátka souvisí s návratem do dětství, tedy do doby, kdy byl život prostý, nekomplikovaný a zkrátka dobrý. Do doby, kdy bylo o vše postaráno a nebylo potřeba nad ničím příliš dlouho přemýšlet. I proto tento pravzor přeneseně vzato odkazuje na představu o životě v ráji.

O značkách s archetypem neviňátko jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Neviňátko jako zákazník

Asi nepřekvapí, že zákazníci značek s archetypem neviňátka milují předvídatelnost a rádi se nechávají unášet pozitivními a nostalgickými obrazy. Zároveň však chtějí mít všechno hned a kdykoliv se jim zachce, tedy přesně tak jako malé děti (neviňátka). Pokud jsou ale se značkou spokojení, bývají velmi loajální.

 

Neviňátko jako značka

Dobré značky s archetypem neviňátka své zákazníky dobře znají, a proto se jim snaží ve všech ohledech vyhovět. Obvykle je přitom poznáte podle těchto základních rysů:

  • Nabízejí jednoduché řešení na snadno identifikovaný problém
  • Mají souvislost s nostalgií, dětstvím nebo morálkou
  • Disponují přímočarými základními hodnotami
  • Chtějí se odlišovat od výrobků s poskvrněnou pověstí

Mezi typické organizace s archetypem neviňátka přitom patří například společnost McDonald’s, Coca Cola, Disney, výrobci kosmetiky jako firma Ivory, výrobci pracích prostředků, jako je Ariel, ale třeba i značky fungující na principu multilevel marketingu, jako jsou Amway nebo Mary Kay.

 

A teď ty reklamy…

McDonald’s a jeho představa nebe

 

Dokonalý králíček Azurit

 

Milka chrání před ošklivým světem

Archetyp Tvůrce

Tento blogpost patří všem, kteří po večerech vyšívají, pečou, malují nebo si tajně píší básničky a v dětství si třeba rádi hráli na pískovišti. Zkrátka všem, kteří milují tvoření.

 

Kde se vzal archetyp tvůrce

Archetyp tvůrce je spjatý především s umělci, pro které je touha tvořit příznačná a kteří chtějí za každou cenu naplňovat své estetické ambice. Cílem tvůrce je totiž zhmotnit svou vizi. Díky rozvoji představivosti se snaží vytvořit trvalou hodnotu, která přežije po generace. Osobnostmi s archetypem tvůrce jsou proto například William Shakespeare, Wolfgang Amadeus Mozart anebo Pablo Picasso.

 

Tvůrce jako značka

Značky s archetypem tvůrce kladou důraz na odlišnost a na tvoření. Jejich produkty či služby často souvisejí s prostředím dílen, kuchyní a zahrad, tedy s místy, kde je prostor pro kreativitu. Mohou ale působit i v oblasti fitness nebo poskytovat nejrůznější kurzy, kde pomáhají lidem tvořit jejich lepší já. Dále to bývají výrobci produktů, které pomáhají lidem být kreativní, ať už se jedná o šití, malování, vyřezávání ze dřeva, zahradničení nebo třeba zdobení domu. Typickými značkami s archetypem tvůrce jsou výrobci stavebnic pro děti, jako je například Lego nebo český Merkur, velkoobchody pro kutily, jako jsou Hornbach nebo Baumax a v neposlední řadě i výrobci kosmetiky jako například M.A.C.

O značkách s archetypem tvůrce jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Organizační struktura tvůrcovských značek

Značky a archetypem tvůrce lze snadno identifikovat podle jejich pracovního prostředí. Zaměstnanci mívají zpravidla vyumělkované a nekonvenční oblečení, ale i domy a kanceláře. Na pracovišti přitom vládne tvrdá vnitřní kritika a cenzura, protože pro ně není nic dost dobré. Typická je pro ně také častá reorganizace, protože kreativní typy leaderů milují bourání starých struktur a vytváření nových. Zaměstnanci těchto organizací kladou velký důraz na kvalitu výsledného produkt nebo služby. Ta je v mnoha případech dokonce tak důležitá, že může zastínit obchodní zájmy společnosti.

 

Marketing značek s archetypem tvůrce

Tvůrcovské firmy se snaží upoutat pozornost zákazníků prezentováním svého nápaditého přístupu. Jejich reklamy propagují novinky a vyjadřují vizi firmy. Claimy většinou kladou důraz na vnitřní sílu skrývající se uvnitř („Objevte sami sebe!“) a často využívají uměleckých příměrů.

 

Několik příkladů z praxe:

Ve firmě Saab všechno začíná na papíře

 

Když už nevíte coby, najdete to nejen v OBI, ale u kosmetické společnosti M.A.C.

 

Hornbach: pro tvorbu je třeba trpět

Archetyp Každý z nás

„Jsem jeden z vás!“ nebo „Je to pro obyčejné lidi!“ případně „Je to takový normální člověk!“

Jistě jste podobná hesla už mnohokrát slyšeli, a to nejen z úst politiků. Ale… Také vás někdy napadlo, kdo to vlastně ti obyčejní nebo normální lidé jsou? Kdo je to jeden z nás? A jste to vůbec vy?

 

DNA obyčejného člověka

Archetyp obyčejného člověka, případně everymana, jak mu říkají v anglosaských zemích, existuje nepochybně tak dlouho, jako lidstvo samo. V umění se však výrazněji projevil až ve středověku, kdy se s ním ztotožňovali poddaní, kteří podléhali libovůli tehdejších mocných. Známý je například ze středověkých her o morálce jako je Everyman nebo v německy mluvících zemích Jedermann. Najdeme ho však i v lidové hudbě nebo v komediích o slabostech běžných lidí.

A jaký ten obyčejný člověk vlastně je? Everyman se vyhýbá elitářství. Mluví neformálně a obléká se obyčejně, i když je třeba bohatý. Je určitým symbolem smazávání rozdílů mezi lidmi. Podle jeho názoru totiž na každém člověku záleží, ať už je jaký chce.

 

Obyčejný člověk jako firma

Nejinak se projevuje tento archetyp i v případě značek. Zaměstnanci těchto firem s oblibou ukazují, že se neberou příliš vážně, a to i když jsou ve svém oboru výjimeční. Zakládají si na tom, že nabízejí autentické, dobře a poctivě vyrobené produkty. Ty mohou využívat lidé, kteří nejsou bohatí a ani nedisponují žádnými zvláštními schopnostmi nebo znalostmi.

Mezi typické značky s archetypem everymana patří například: whisky Jim Beam, hotely nižší a střední kategorie, džíny Wrangler, restaurace, kde se lidé scházejí, aby poklábosili, levnější rodinná auta a diskontní řetězce.
 
 
O značkách s archetypem everymana jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Marketing everymanské firmy

Reklamy těchto značek často cílí na určitou pospolitost lidí a ujišťují své zákazníky, že jsou v pořádku takoví, jací jsou. S oblibou ve svých propagačních materiálech prezentují své zaměstnance z nižších pozic, aby navodili atmosféru určité poctivosti a spolehlivosti. Někdy také vyzdvihují příslušnost ke své zemi, komunitě nebo lokalitě, aby zprostředkovali dojem sounáležitosti a důvěry. V reklamních textech navíc často užívají různé variace na slovo „opravdový“. Vymezují se tím totiž vůči pozlátkům luxusu, který z jejich pohledu nemá valnou hodnotu.

 

Několik příkladů z praxe:

My, správní chlapi ze Smíchova

 

Podle Lidlu je Česko nej

 

Škodovka ví, že obyčejní lidé mívají stará auta

Archetyp Pečovatel

Máte rádi svoji maminku? A jak by se vám líbila značka, která by k vám přistupovala se stejnou péčí jako ona? Dnešní blogpost je věnovaný organizacím, bez kterých bychom se neobešli, organizacím, které kladou velký důraz na zodpovědnost vůči svým zákazníkům a na první místo staví altruismus, starost o svět. Řeč bude o značkách s archetypem pečovatele.

 

PŮVOD PEČOVATELSKÉHO ARCHETYPU

Předobrazem pečovatele jsou postavy, které pohání v životě soucit, velkorysost a touha pomáhat ostatním. To je také jeden z důvodů, proč bývá tento archetyp spojován s otcovskými a mateřskými snahami ochránit své děti. Mezi významné zástupce archetypu pečovatele patří například bohyně plodnosti Demeter, která se obětovala, když jí bůh podsvětí Hádés unesl dceru. Dále je to třeba matka Tereza nebo princezna Diana. Archetyp pečovatele však bývá dáván také do souvislosti s Bohem, který se jako milující otec stará o své děti.

 

OBORY PEČOVATELSKÝCH ZNAČEK

Pečovatelské organizace si kladou za úkol pomáhat ostatním. Obvykle se přitom starají o lidi, například nějakým způsobem slouží rodinám anebo působí v oblasti zdraví, výživy eventuálně vzdělávání. Mezi typické zástupce patří zdravotnické firmy, charity a neziskové organizace, pojišťovny, případně telekomunikační společnosti, které pomáhají lidem zůstat ve spojení. Může se ale také jednat o dopravní společnosti, automobilky, výrobce kosmetiky anebo firmy na odvoz odpadků.

 

O značkách s archetypem pečovatele jsme nedávno natočili vlog:

 

VNITŘNÍ USPOŘÁDÁNÍ PEČOVATELSKÝCH ZNAČEK

Pro organizace s archetypem pečovatele je typická všudypřítomná byrokracie. To proto, že chtějí mít vždy jistotu, že žádný ze zaměstnanců neuškodí jejich klientům. Personál musí být navíc vzdělaný a skvěle proškolený, aby nedocházelo k neočekávaným situacím. Přes striktní pravidla však atmosféra v těchto organizacích bývá příjemná a zaměstnanci jsou milí a usměvaví. Mívají totiž odhodlání udržovat vysokou úroveň kvality služeb. Pro organizace s archetypem pečovatele jsou typické také nízké platy. Obecně se totiž očekává, že péče o druhé je sama o sobě protihodnotou, a že zaměstnanci udělají vše pro to, aby splnili přání klienta.

 

PREZENTACE ZNAČEK S ARCHETYPEM PEČOVATELE

Reklamy firem s archetypem pečovatele apelují v prvé řadě na odpovědnost, kterou zákazníci cítí vůči svým rodinám anebo na obavu, že se o ně nebudou moci postarat. Typické je také akcentování rodičovské lásky k dětem, starost o nemocné nebo chudé případně domácí mazlíčky. Reklamy mají obvykle formu minipříběhů, které vyjadřují empatii, spolehlivost a důvěru.

 

Několik příkladů z praxe:

Rodina na prvním místě

 

Cesta do školy, která může změnit celý život

 

Hymna v nádražní hale

Archetyp Šprýmař

Znáte ten, jak profesor a studenti v budoucnosti objevují artefakty z devadesátých let dvacátého století a u všech jsou schopni odhalit jejich význam kromě Coca Coly?

Nebo ten jak si malý kluk koupí v automatu dvě plechovky Coca Coly jen kvůli tomu, aby si na ně stoupnul a dosáhnul tak na tlačítko se svou oblíbenou Pepsi?

 

Mezi roky 1922 a 1934 udělala mocná nápojová firma Coca Cola největší chybu ve své historii, a to dokonce hned několikrát za sebou: Odmítla totiž nabídku prezidenta Loft Candy Company Charlese G. Gutha koupit jednu tehdy zcela nevýznamnou nápojovou společnost. Ta společnost se jmenovala Pepsi.

Jak to bylo dál, už asi tušíte: Několik let poté Pepsi začala Coca Colu pomalu vytlačovat z trhu. Jen od konce druhé světové války do počátku 80. let pak Coca Cole kvůli Pepsi klesly prodeje z 60% na 24%.

A jak to tak na světě bývá: když trpaslík přemůže obra, stane se z něj škodolibý posměváček. A takovým firmám, které si potrpí na legrácky a zábavu se mezi marketéry říká značky s archetypem klauna.

 

KDE SE TI ŠPRÝMAŘI VZALI?

Předobraz klauna pochází z dávného středověku, kdy šašci bavili královský dvůr. Měli přitom jedno zvláštní privilegium: mohli panovníkovi říkat, cokoliv chtěli, a to i nepříjemnou pravdu, za kterou by obyčejný smrtelník šel přinejmenším sedět, v horším případě přišel o hlavu. To byl také jeden z důvodů, proč si šašky a blázny všeho druhu oblíbili i spisovatelé a dramatici. Pro ty byla tenká hranice mezi bláznovstvím a genialitou nesmírně inspirativní. Pokud máte rádi Shakespeara, kde se to nejrůznějšími šílenci jenom hemží, víte, o čem je řeč. No, a protože z divadla a literatury je to jen krůček k filmu, brzy se archetyp klauna přesunul i na stříbrná plátna. Už v první polovině dvacátého století tak diváky bavili například Charlie Chaplin, Laurel a Hardy anebo v českém prostředí třeba Vlasta Burian.

 

SRANDIČKY V PODNIKÁNÍ

Je už asi jasné, co je pro každého klauna důležité. Zábava pochopitelně. Ta je dokonce natolik důležitá, že jí šprýmaři přizpůsobují úplně všechno. I kdyby to mělo stát zdraví! Proto kromě zmíněné Pepsi (která se sice výborně hodí na večírek, ale asi nemá úplně blahodárné účinky na lidský organismus) sem patří: různé pochutiny (Pringles, Snickers), cigarety (Camel), ale také třeba některé technologické novinky (které sice dovedou zabavit, ale jednou nám možná vymyjí mozky).

Co se však nedá značkám s archetypem klauna upřít, je odvaha. Většina z těchto firem se totiž nebojí porušovat konvence a přemýšlet takzvaně „out of box“. Díky tomu jsou schopny nacházet nápaditá a nezvyklá řešení. A tak trochu „out of box“ uvažují i o svém pracovním prostředí. Většina firem s archetypem klauna se proto může pochlubit tím, že práce u nich je zábava. Na jejich pracovišti proto můžete mnohdy najít různé hry, jako třeba fotbálek nebo kulečník. Nezřídka také zaměstnávají někoho, kdo se stará o spokojenost zaměstnanců a jejich rozptýlení.

 

PREZENTACE ORGANIZACÍ S DUŠÍ ŠAŠKA

V reklamách firem s archetypem klauna je nejdůležitější humor. Nejdůležitější message, kterou potenciálním zákazníkům sdělují, je obvykle něco ve smyslu: budete-li si se mnou chtít vyjít, budete se dobře bavit. Protože milují hravost, často se v jejich upoutávkách vyskytují zvířata. Reklamy a obaly také mívají pestré barvy. Čím divočejší, tím pro klauny lepší. A protože nejlépe se utahuje z nejrůznějších autorit, rádi si dělají legrácky ze zavedenější konkurence. Tedy podobně jako si šaškové na královských dvorech utahovali z krále.
A protože tento archetyp je nám ze všech nejbližší, natočili jsme o něm speciální vlog přímo z našeho officu. Příjemnou zábavu!

Archetyp Mudrc

Ve starých dobách, kdy lidé věřili mýtům, Konfucius mudroval nad tím, proč jsou lidé tak zlí a Sokrates chodil po světě a rozdával rady… někdy tehdy se zrodil ideál moudrého člověka, který se snaží proniknout do nitra věcí a najít pravdu. K takovému jedinci pak společnost vzhlížela a ve složitých situacích ho žádala o pomoc.

 

LEPŠÍ MOUDRÝ BLÁZEN, NEŽ BLÁZNIVÝ MUDRC

Postupem času tento archetyp přebíraly celé organizace, které si zakládaly na tom, že sdružují odborníky se zasvěceným pohledem na věc, a které pohromadě drží určitá filosofie. Mezi ty nejstarší patří pochopitelně univerzity a výzkumná pracoviště všeho druhu. Dále velká část médií, knihovny a knihkupectví anebo třeba umělecké instituce a tělesa jako galerie, symfonické orchestry a divadelní spolky. Těmi opravdu moderními jsou pak nejrůznější konzultační firmy, které obzvláště v posledních letech rostou jako houby po dešti.

 

JAK SE CHOVÁ ORGANIZACE S ARCHETYPEM MUDRCE?

U organizací typu mudrc stojí vždy na prvním místě odbornost, a to velmi často na úkor řízení a administrativy. Zaměstnanci obvykle mívají velkou svobodu. Jednotlivci pracují spíše jako samostatné jednotky, mohou například přicházet a odcházet, kdy chtějí, ale také bez obav vyjádřit svůj názor, aniž by se museli čehokoliv obávat. Tato určitá „firemní kultura“ totiž napomáhá bádání a tudíž i pokroku, který je pro organizace s archetypem mudrce tak důležitý.

 

O značkách s archetypem mudrce jsme nedávno natočili vlog:

 

PREZENTACE NA VEŘEJNOSTI

Propagace organizací s archetypem mudrce zpravidla vždy cílí na chytrého zákazníka, popřípadě na toho, který tak sám sebe vidí. I proto bývají jejich reklamy přemýšlivé, například mívají nějakou logickou mezeru, kterou je potřeba si domyslet a podobně. Podprahově také nezřídka naznačují, že nabízené produkty nebo služby využívají chytří lidé anebo (třeba v případě univerzit) kladou velký důraz na výběrovost. Marketing bývá celkově tišší a důstojnější, než u jiných značek. Cílem je vytvořit ovzduší vznešenosti.

 

VĚRNÍ ZÁKAZNÍCÍ

A kdo jsou vlastně zákazníci mudrcovských organizací? Samozřejmě ti, kteří se chtějí učit pro své dobro. Jsou rádi, když jim značka umožní cítit se jako odborníci a dopřeje jim jistou dávku svobody či nezávislosti. Pokud jim toto daný produkt nebo služba splní, bývají pak mimořádně loajální. Spolehlivě je však odradí, pokud je na ně vyvíjen tlak. V momentě, kdy totiž vycítí, že se k nim prodejce chová agresivně a něco jim nutí, jednoduše odejdou ke konkurenci.

 

Několik příkladů z praxe

Už vám někdy někdo řekl, že jste chytří jako rádio?

 

Pohodička u krbu s Mirkem Kalouskem.

 

Noviny jen pro ty, kteří mají pod čepicí.

Archetyp Hrdina

Píše se rok 1977 a americký dvojnásobný vrah Gary Gilmore právě čeká na vykonání rozsudku smrti. Je odsouzený za zabití prodavače v obchodě s potravinami a recepčního motelu. Než mu popravčí četa vpálí kulku do hlavy, dostane Gary prostor říct několik posledních slov. Všichni přítomní očekávají, že snad konečně projeví alespoň trochu lítosti nad svými činy. Marně. Gary jen přimhouří oči a zařve:

„LET´S DO IT!“ (Pojďme na to!)

Zní to možná jako scéna z nějaké za vlasy přitažené thrillerové série, ale tato událost se skutečně stala. Co však je pro nás nejdůležitější – nepřímo pomohla vystoupat na vrchol jedné legendární značce, která je zároveň typickým příkladem firmy s archetypem hrdiny.

 

JAK POZNAT ZNAČKU S ARCHETYPEM HRDINY

V minulém blogpostu jsme psali o tom, že archetypy v marketingu jsou souborem vlastností, podle kterých spotřebitelé značky identifikují. Zároveň jsou také hodnotami, s nimiž se identifikuje sama firma.

Archetyp hrdiny se objevuje už v těch nejstarších mytických příbězích. Postavy s tímto archetypem mívají obvykle nadlidské schopnosti nebo idealizované charakterové vlastnosti. Díky nim mohou konat významné skutky – hrdinské činy. Nejinak je tomu v případě firem. Ty obvykle mívají vysoké standardy a kladou velký důraz na soutěživost. Protože prostředí obchodu chápou jako bitvu nebo klání, v němž pomohou svým klientům zvítězit, objevují se v jejich kampaních slogany jako „boj s poplatky“, „překonání sama sebe“, „obrana proti nemocem“ anebo v případě dobročinných organizací třeba „válka s chudobou a drogami“. Nejde však nikdy o soutěžení, které se děje pro nic za nic. Cílem firem s archetypem hrdiny je vždy snaha udělat ze světa lepší místo pro život. I proto je podvědomě vyhledávají zákazníci, kteří vnitřně touží po jistotách a kteří očekávají, že značka bude společensky odpovědná. Chtějí, aby jejich oblíbená firma nebyla jen chladným strojem na peníze, ale aby se chovala ve všech ohledech hrdinsky. Typickými značkami s archetypem hrdiny jsou proto například Olympijské hry, Červený kříž, armáda, právnické firmy, neziskové organizace anebo farmaceutické firmy.

O firmách s archetypem hrdiny jsme nedávno na pražském Vítkově natočili vlog:

 

VZESTUP A PÁD JEDNOHO GIGANTU

Ale vraťme se zpátky ke Garymu Gilmorovi. Jistě už jste vytušili, že z jeho výroku „Let´s do it!“ se později stalo slavné „Just do it!“ – slogan, který po celém světě proslavil firmu Nike. (Ano, je to ta značka, kterou většina Čechů chybně nazývá „Najk“ namísto „Najký“.) Garyho poslední slova totiž zaujala marketéra Dana Wiedena, který je obměněné podobě použil o deset let později jako návrh na nový reklamní slogan této dnes již legendární značky. Protože měl claim obrovský úspěch, používá se dodnes. Jen pro představu: v prvním roce, kdy se slogan začal používat, mělo Nike tržby zhruba 900 milionů dolarů, v roce 1998 už to bylo více než devět miliard.

Jedna z prvních televizních reklam se sloganem „Just do it“:

 

Firma Nike původně vznikla jako projekt studenta Oregonské univerzity a jeho trenéra. Jejich cílem bylo vynalézt běžecké boty, které zlepší výkony sportovců a zároveň budou cenově dostupné všem. Název značky odvodili od Niké, okřídlené bohyně vítězství, která měla atletům připomínat heroické ctnosti sportování. Protože Nike byl projekt sportovců pro sportovce, kteří upřímně věřili v běh a běžce si představovali jako hrdinu, popularita firmy rychle rostla. V době své největší slávy v devadesátých letech, bylo Nike dokonce natolik populární, že mnoho lidí si nechávalo symbol firmy vytetovat na své tělo, neboť pro ně znamenal hybnou sílu života. V roce 1998 však přišel strmý pád. Firma byla obviněna, že v Asii využívá dětskou práci, její dělníci jsou vystaveni chemikáliím, které způsobují rakovinu a jsou fyzicky i psychicky napadáni ze strany svých nadřízených. Najednou se její zákazníci cítili obelháni. A co na to Nike? De facto nic. Nesla svůj pád s kamennou tváří podobně jako Gary Gilmore, když stál před popravčí četou. Zda je to hrdinské už musíte zvážit sami.

Sestřih slavných reklam Nike z kampaně „Find your greatness“ z roku 2012:

Archetyp Kouzelník

Jsme v obrovském konferenčním sále plném lidí. Potemnělým prostorem se rozléhá mystická hudba, která v některých momentech připomíná gregoriánský chorál. Najednou na pódium přichází prošedivělý muž v černém roláku. „Dnes spolu budeme psát historii,“ řekne. Potom rozevře náruč a požehná davu: „Vítejte v Macworldu.“

Že vám to něco připomíná? Ne, tohle není tajná seance následovníků Aštara Šerana ani speciální vydání Volejte věštce. To jen Steve Jobs na tiskové konferenci v San Franciscu předvádí nový mobilní telefon.

Pravdou je, že tohle video nepochází z dílny Apple. Jedná se o přepracovaný záznam prezentace prvního iPhonu od jednoho z fanoušků firmy, který video zkrátil a doprovodil ho tajemnou hudbou.

 

CO Z TOHO?

Největším úspěchem firmy je, pokud se její komunikační message dostane do mysli běžných lidí, a ti ji potom začnou sami opakovat: Když uvidí ženu s krabičkou bonbónů Lindt a napadne je, že se možná čerstvě zamilovala, nebo když kolem nich projede muž v nablýskaném Mercedesu a oni si řeknou, že je to asi vysoce postavený a mocný člověk. Bavíme se tu o jakémsi skrytém poselství značek, které všichni podvědomě vnímáme a následně reinterpretujeme. A zrovna Applu, který je v posledních letech už dokonce ikonickým zástupcem společnosti s archetypem Kouzelníka, se to očividně daří.

O záhadné duši Applu jsme si mimochodem nedávno povídali s Petrem Márou:

 

JAKÁ JE FIRMA S ARCHETYPEM KOUZELNÍKA?

Předobraz firem s archetypem Kouzelníka můžeme najít například u šamanů, čarodějů nebo alchymistů, kteří v pradávných dobách hledali prostředky k uzdravení, připravovali nápoje dlouhověkosti nebo se snažili získat zdroj nekonečného bohatství. Stejně jako oni se dnes některé firmy pokouší neustále překvapovat zákazníky originálními a praktickými novinkami. Přitom si libují v různých čarodějnických formulích a zaříkávadlech. Jednou je to nadpozemská vůně, potom kouzelné zážitky nebo zázračné účinky a nakonec třeba magická přitažlivost. Že to jsou hlavně značky z oblasti moderních technologií, je už asi jasné. Patří sem ale také třeba výrobci kosmetiky, doplňků stravy, anebo dokonce bankovní instituce. Všichni tihle jmenovaní mají obvykle vysoké ambice. Jejich snem je totiž stát se mistry ve svém oboru a zanechat po sobě na světě nesmazatelnou stopu.

 

NĚKOLIK PŘÍKLADŮ Z PRAXE

V americké reklamě na Dell se s tím moc nemažou. Inu Amerika.

 

Pamatujete si na reklamu s růžovým králíčkem, který jde a jde? Ta vytrvalost. Kouzlo, co?

 

Zapnout si poklopec, než si toho někdo jiný všimne? K nezaplacení.

MasterCard jako firma, která chápe, že důležitější než peníze jsou „magické zážitky“, které se nacházejí mimo materialistický svět.

 

Volejte řediteli