O archetypech

Píše se rok 1977 a americký dvojnásobný vrah Gary Gilmore právě čeká na vykonání rozsudku smrti. Je odsouzený za zabití prodavače v obchodě s potravinami a recepčního motelu. Než mu popravčí četa vpálí kulku do hlavy, dostane Gary prostor říct několik posledních slov. Všichni přítomní očekávají, že snad konečně projeví alespoň trochu lítosti nad svými činy. Marně. Gary jen přimhouří oči a zařve:

„LET´S DO IT!“ (Pojďme na to!)

Zní to možná jako scéna z nějaké za vlasy přitažené thrillerové série, ale tato událost se skutečně stala. Co však je pro nás nejdůležitější – nepřímo pomohla vystoupat na vrchol jedné legendární značce, která je zároveň typickým příkladem firmy s archetypem hrdiny.

 

JAK POZNAT ZNAČKU S ARCHETYPEM HRDINY

V minulém blogpostu jsme psali o tom, že archetypy v marketingu jsou souborem vlastností, podle kterých spotřebitelé značky identifikují. Zároveň jsou také hodnotami, s nimiž se identifikuje sama firma.

Archetyp hrdiny se objevuje už v těch nejstarších mytických příbězích. Postavy s tímto archetypem mívají obvykle nadlidské schopnosti nebo idealizované charakterové vlastnosti. Díky nim mohou konat významné skutky – hrdinské činy. Nejinak je tomu v případě firem. Ty obvykle mívají vysoké standardy a kladou velký důraz na soutěživost. Protože prostředí obchodu chápou jako bitvu nebo klání, v němž pomohou svým klientům zvítězit, objevují se v jejich kampaních slogany jako „boj s poplatky“, „překonání sama sebe“, „obrana proti nemocem“ anebo v případě dobročinných organizací třeba „válka s chudobou a drogami“. Nejde však nikdy o soutěžení, které se děje pro nic za nic. Cílem firem s archetypem hrdiny je vždy snaha udělat ze světa lepší místo pro život. I proto je podvědomě vyhledávají zákazníci, kteří vnitřně touží po jistotách a kteří očekávají, že značka bude společensky odpovědná. Chtějí, aby jejich oblíbená firma nebyla jen chladným strojem na peníze, ale aby se chovala ve všech ohledech hrdinsky. Typickými značkami s archetypem hrdiny jsou proto například Olympijské hry, Červený kříž, armáda, právnické firmy, neziskové organizace anebo farmaceutické firmy.

O firmách s archetypem hrdiny jsme nedávno na pražském Vítkově natočili vlog:

 

VZESTUP A PÁD JEDNOHO GIGANTU

Ale vraťme se zpátky ke Garymu Gilmorovi. Jistě už jste vytušili, že z jeho výroku „Let´s do it!“ se později stalo slavné „Just do it!“ – slogan, který po celém světě proslavil firmu Nike. (Ano, je to ta značka, kterou většina Čechů chybně nazývá „Najk“ namísto „Najký“.) Garyho poslední slova totiž zaujala marketéra Dana Wiedena, který je obměněné podobě použil o deset let později jako návrh na nový reklamní slogan této dnes již legendární značky. Protože měl claim obrovský úspěch, používá se dodnes. Jen pro představu: v prvním roce, kdy se slogan začal používat, mělo Nike tržby zhruba 900 milionů dolarů, v roce 1998 už to bylo více než devět miliard.

Jedna z prvních televizních reklam se sloganem „Just do it“:

 

Firma Nike původně vznikla jako projekt studenta Oregonské univerzity a jeho trenéra. Jejich cílem bylo vynalézt běžecké boty, které zlepší výkony sportovců a zároveň budou cenově dostupné všem. Název značky odvodili od Niké, okřídlené bohyně vítězství, která měla atletům připomínat heroické ctnosti sportování. Protože Nike byl projekt sportovců pro sportovce, kteří upřímně věřili v běh a běžce si představovali jako hrdinu, popularita firmy rychle rostla. V době své největší slávy v devadesátých letech, bylo Nike dokonce natolik populární, že mnoho lidí si nechávalo symbol firmy vytetovat na své tělo, neboť pro ně znamenal hybnou sílu života. V roce 1998 však přišel strmý pád. Firma byla obviněna, že v Asii využívá dětskou práci, její dělníci jsou vystaveni chemikáliím, které způsobují rakovinu a jsou fyzicky i psychicky napadáni ze strany svých nadřízených. Najednou se její zákazníci cítili obelháni. A co na to Nike? De facto nic. Nesla svůj pád s kamennou tváří podobně jako Gary Gilmore, když stál před popravčí četou. Zda je to hrdinské už musíte zvážit sami.

Sestřih slavných reklam Nike z kampaně „Find your greatness“ z roku 2012: