Porsche ve spolupráci s Fairy Tailors používá sociální sítě jako prodejní kanál
Porsche charakterizuje jedna zásadní vlastnost: historický odkaz a vazba na motosport. Tedy dvě: historický odkaz a vazba na motosport a inovativní technologie. V každém případě, všechno se propojilo v kampani pro našeho oblíbeného klienta, výhradního dovozce a prodejce vozů Porsche v České republice.
Kampaň na sběr kontaktů byla otestována na propagaci operativního leasingu, během které Porsche získal leady za cenu řádově desítek korun. Podařilo se nám popřít zažitou představu, že potenciální majitelé Porsche nepoužívají sociální sítě a že sociální sítě jsou vhodnější na brandovou komunikaci, nikoliv na prodej luxusních vozů. Díky velkému úspěchu byla kampaň rozšířena i na projekt skladových vozů. Ve zkratce: vymazlené fotky, super promyšlené využití Facebooku a odvaha klienta i naše se propojily v kampaň, která prodává. Nejen že je efektivní, ale ještě u toho i hezky vypadá!
“Díky spolupráci s Fairy Tailors jsme objevili velmi efektivní kanál na sběr leadů a velmi rychle vytvořili kampaň s výbornými výsledky. Tento inovativní přístup odráží DNA Porsche, které je inovátorem nejen v oblasti výroby automobilů, ale i průkopníkem moderních metod jejich prodeje.”
Martin Hnyk, Marketing Manager, Porsche Inter Auto CZ
Situace
Porsche je světoznámá značka sportovních vozů. A kdo tvrdí, že nikdy po svém Porsche netoužil, touží po něm dodnes. Ale i luxusní vozy je potřeba propagovat, a proto výhradní český dovozce Porsche oslovili Fairy Tailors, aby slávu Porsche hlásali do dalekých koutů sociálních médií, kam se zatím společnost ještě neodvážila vyrazit.
Původní návrh počítal s outdoorovou kampaní, ale nakonec byl tento rozpočet uvolněn pro sociální média. Důvodem byla lepší měřitelnost a možnost průběžné optimalizace. Šlo také o první systematické využití sociálních médií pro prodej vozů Porsche v České republice.
Řešení
Prvním krokem bylo vytvoření profilů Porsche jako značky, původní profily byly koncipované jako profily importéra. To vycházelo z celkové strategie komunikace, která spojuje importéra a dealera. Při vytváření reklamy byly A/B testovány textace a vizuály. Znovu se potvrdilo, že při prezentaci aut je zásadní ukazovat krásná auta skvěle nafocená. Proto jsme se každý měsíc s radostí vydali do terénu pořídit kvalitní fotografie těchto luxusních skladových vozů. Ano, koncepty nevymýšlíme od stolu, ale přímo z kůže čalouněného ergonomického sedadla Porsche. Reklamy samotné byly cíleny na lookalike publika vytvořené z databáze klienta. Ve zkratce: Facebook a Instagram vytvořily ze svých uživatelů publika, která jsou velmi podobná stávajícím klientům Porsche. Toto cílení je výrazně přesnější než cílení podle zájmů. To si u sociálních psychologů vysloužilo souhlasné pokynutí: ano, dá se předpokládat, že stávající a budoucí klienti budou podobní.
Průběh kampaně
A jak kampaň probíhala, od prvního otočení klíčkem? Potenciální klient nejdříve přijde na formulář na webu Porsche, který byl ale vyhodnocen jako brzdící pruh, odborně řečeno „méně konverzní“. Proto jsme nakonec zvolili konverzi přímo v rámci Facebooku. Po kliknutí na reklamu přešel potenciální zákazník na formulář pro sběr leadů s předvyplněnými údaji. Kampaň byla tak úspěšná, že jsme leady potřebovali lépe třídit z hlediska urgence, aby prodejci dealera Porsche mohli lépe organizovat follow-up. Proto jsme do formuláře doplnili otázku, kdy zájemce plánuje nákup. Odeslaný lead byl automaticky odeslán do CRM klienta pro další zpracování.
Výsledky
Očekávaná cena za lead byla v řádech stovek až tisíců korun. Nakonec se ukázalo, že výsledná cena se pohybovala jen ve vyšších desítkách korun za lead a každý den byly klientovy odeslány desítky leadů, místo předpokládaných jednotek. Míra zaujetí (engagement rate) jednotlivých postů se pohybovala kolem 14 %, míra interakcí kolem 2,5 %. Jednoduše řešeno: o Porsche byl skutečně zájem a lidé na Facebooku a Instagramu je nám téměř trhali z rukou. Náš kvalifikovaný odhad: když propagujete skvělou značku pomocí super fotografií a promyšleného konverzního kanálu, jede to rychle jako Porsche 911 na opuštěném úseku dálnice D3 za nedělního rána.
Porsche je můj absolutní lovebrand od chvíle, kdy jsem si ve dvou letech hrál s modelem závodní 935. Jsem rád, že odvaha značky se projevuje nejen tím, že více než 70 let vyrábí auto s motorem za zadními koly, ale také tím, že se nenechala svázat zažitými představami o prodejních kanálech. S novými technologiemi se dramaticky mění i způsob, jak prodávat auta, a těší mne, že Porsche inovuje také v této oblasti a my s Fairy Tailors můžeme být u toho.”
Ondřej Vacek Tyleček, business manager Fairy Tailors
Osoby a obsazení
Režie: Ondřej Vacek Tyleček
Scénář a produkce: Marek Nieslanik
Kampaň na operativní leasing: modelové řady 718 Boxster, Macan a Cayenne
Jednorázová kampaň na skladové vozy: Cayenne a Cayenne Coupé
Dlouhodobá kampaň na všechny skladové vozy: 911, 718 Boxster a Cayman, Macan, Cayenne a Cayenne Coupé
Vitajte v Prieskumníku
Na slovenských sociálnych sieťach prišlo nedávno k jednej zásadnej zmene. NIE, nemáme na mysli až taký radikálny krok, že by sme si v parlamentných voľbách dokázali voliť v prebiehajúcom live streame preferované strany podľa emotikonov “štve ma to“, “haha“ či “je mi to ľúto“. A ÁNO, táto zmena sa našich životov dotkne ďaleko viac, ako keby bol predchádzajúci výrok pravdivý.
*) Upozornenie pre čitateľov, tento článok je prifarbený rôznofarebnosťou autorových emócií.
Slovensko sa totiž ocitlo s krajinami ako strong>Bolívia, Guatemala, Kambodža, Srbsko a Srí Lanka v elitnej spoločnosti rozvojových krajín, na ktoré padol nekompromisný súd, že budú testovacím
subjektom pre novú Facebook featuru v uzavretom, karanténnom prostredí.
Na všetky slovenské účty v rámci tejto ceremónie tak priletela štýlovo zilustrovaná raketka s názvom Prieskumník, ktorá si dala za úlohu odvážny cieľ – prinavrátiť svojmu menu aspoň trochu dôstojnosti (áno, pozeráme sa na teba, internetový prehliadač od Microsoftu).
Z fleku však nekompromisne rozdelila sledovaný FEED – tak ako pocity celého národa – na dve polovice a výrazne tak skomplikovala svoj štart zo štartovacej rampy spolu s ďalšími nízkorozpočtovými brandami.
V tej prvej polovici sú bežné Novinky, v ktorých uvidíte odber všetkého, čo zdieľajú vaši priatelia,
blízki, známi, prípadne rodina. Môžete sa tu tešiť na všetko, čo vás z ich života zaujíma, či živí vašu neukojiteľnú závisť po tom, byť lepší ako oni (motivačným citátom sa medze nekladú!). Keď však už budete týmto obsahom presýtený a poviete si, že by ste ako dezert určite zvládli nejakú tú porciu reklamy, neexistuje pre vás nič jednoduchšie!
PRIESKUMNÍK
Je tu pre všetkých dobrovoľníkov predsa nenásilné tlačidlo Prieskumník, ktorý vám naplní aj tie najvnútornejšie potreby po príspevkoch od stránok, ktoré sa vám s občasnými výnimkami snažia niečo nanútiť. Je nutné dodať, že princíp Prieskumníka je ešte natoľko v plienkach, že vyberané príspevky len málokedy korešpondujú s tým, čo skutočne máte lajknuté a častokrát sa objavujú vo feede takpovediac náhodné výkriky od stránok, o ktorých ste nikdy (a odôvodnene) nepočuli. Ostatne, princíp to nie je vyložene zlý, priam naopak – na prvý pohľad veľmi ľudský a skvelý krok, ako prinavrátiť Facebooku jeho pôvodnú tvár a posolstvo utužovania vzťahov s blízkymi. Avšak pán Zuckerberg evidentne zdieľa zmysel pre drámu, akou by sa mohol pýšiť aj sám veľký David Fincher a dejový zvrat nastáva v scéne, keď sa dozvedáme, že predsa existuje spôsob, akým sa aj príspevky dajú prepašovať na oveľa obľúbenejší feed s Novinkami blízkych. A divákovi už vtedy pomaly dochádza to, čo celú dobu iba tušil, no sám si nedovolil pripustiť – Sponzoring! Boostovanie!! Organický reach je mŕtvy!!! Všetko čomu sme kedy dôverovali, je lož! Ani zoologická záhrada nikdy vraj nebola záhradou…
No dobre, priznávam, nechal som sa trochu uniesť. Je pravda, že počiatočné vyhliadky boli pre skromných podnikateľov a domácich meme humoristov katastrofické, no je fér spomenúť, že ohlasy začínajú byť povzbudzujúcejšie. Na systéme a jeho zlepšovaní sa teda určite pracuje. Koniec koncov, netreba sa ničoho báť. Je to vždy len testovací nástroj, ktorý keď sa neosvedčí, ďalej neprejde… Jedine, žeby sa vrátil ďaleko silnejší a nekompromisnejší ako sme si kedy vo
svojich najhorších snoch dokázali predstaviť.
Jak jsme A/B testovali Brand Awareness a Page Post Engagement
Zvažujete, jestli využít pro své kampaně na Facebooku nebo Instagramu reklamní účel Brand Awareness? Postavili jsme proti sobě na Facebooku mladého štírka Brand Awareness a starého mazáka Page Post Engagement. Kdo z testu vyšel jako vítěz?
KDO JE KDO?
Brand Awareness je nejnovější reklamní účel Facebooku, jehož cílem je zobrazit reklamu těm uživatelům, u kterých je pravděpodobné, že budou věnovat reklamě pozornost. Tento reklamní účel byl inzerentům uvolňován postupně od listopadu minulého roku, od poloviny července je přístupný všem. Ruku v ruce s nástupem Brand Awareness představil Facebook novou metriku Estimated Ad Recall Lift, která uvádí, kolik uživatelů si pravděpodobně reklamu vybaví, pokud byste se jich zeptali v rozmezí dvou dnů od zhlédnutí reklamy. Tato metrika je pouze odhadem, avšak podložená kvalitními daty. Facebook při stanovení metriky vychází z pozornosti věnované dané kampani, dosahu kampaně a historických dat z více jak 300 globálních studií. Více o Brand Awareness a Estimated Ad Recall Lift najdete v tomto PDF souboru FB Guide Brand Awareness.
Page Post Engagement je reklamní účel, jehož cílem je zobrazit reklamu těm uživatelům, u kterých je pravděpodobné, že provedou interakci – klik, like, komentář, sdílení.
JAK JSME A/B TESTOVALI
Na stejných cílových skupinách se stejným rozpočtem jsme otestovali reklamní účely Brand Awareness a Page Post Engagement. U Brand Awareness jsme na úrovni Ad Setu optimalizovali na Brand Awareness (od poloviny července je také možné optimalizovat na Reach), u Page Post Engagement jsme optimalizovali na Post Engagement.
VÝSLEDEK:
- Reach o 105 % větší u Brand Awareness
- CPM o 117 % nižší u Brand Awareness
- Post Engagement o 142 % větší u Page Post Engagement
- Page Likes o 196 % větší u Page Post Engagement
- Estimated Ad Recall Lift o 129 % větší u Brand Awareness
- Procento Estimated Ad Recall Lift se liší pouze o 1,3 %
- Cost per Estimated Ad Recall Lift je o 127 % nižší u Brand Awareness
Zajímavostí je, že Estimated Ad Recall Lift byl v průměru o 2 % vyšší v cílové skupině žen 18 – 35 let, než u žen 36 – 55 let.
KDO JE TADY VÍTĚZ?
Vivat Brand Awareness, mohli bychom zvolat, ale není to tak jednoznačné. Pokud je cílem kampaně zvyšování povědomí o značce (a důvěřujeme odhadované metrice Facebooku), pak je pro nás vhodný Brand Awareness. Reklamu dostane k více uživatelům a může fungovat skvěle obzvlášť v kampani ve spojení s dalšími ATL kanály. Pokud však chceme pracovat s fanouškovskou základnou na Facebooku, případně jí rozšiřovat, je vhodnější zvolit Page Post Engagement. Samozřejmě je důležité pro každý reklamní účel zvolit vhodnou kreativu. V případě Brand Awareness bychom určitě neměli zapomínat na logo, claim, anebo další snadno rozpoznatelné atributy značky.
A jaké máte vy zkušenosti s Brand Awareness? Podělte se s námi v komentářích.
Mistrovství reklamy
Máme za sebou jednu z největších světových akcí, která je nejen výjimečnou sportovní událostí, ale také přehlídkou skvostů kreativity v televizní, ale i digitální komunikaci. Řeč je o finálovém zápase NFL, tzv. Super Bowlu.
Dle údajů agentury Reuters se do každoroční Super Bowlové služby Facebooku zapojilo téměř 65 000 000 uživatelů a při závěrečném zvratu v zápase, do diskuse přispělo pomocí komentářů, liků, či sdílení až 676 000 uživatelů za minutu (na Facebooku tak vznikla nová metrika „people per minute“). Na Twitteru zaznamenali 28, 4 milionů tweetů souvisejících s utkáním. Tohle už je diskuse, do které stojí za to vstoupit.
Tyhle čísla nám opět potvrzují, jak důležité je obsah na sociálních sítích plánovat. Pokud totiž včas sestavujete publikační plán, můžete si snadno připravit několik scénářů k událostem, které již tradičně přitahují pozornost. Tímto scénářem nemyslím jen vypuštění obrázku s vlajkou a textem: „Přejeme našim hokejistům hodně štěstí proti Švédsku / Rusku / doplňte cokoliv…“, ale cílených akcí, které vzbudí dostatečný zájem na to, aby část pozornosti přesunuly vašim směrem.
Pokud si vyberete sportovní, kulturní či ostře sledovaný politický přenos, snažte se pro své fanoušky a followery připravit něco zajímavého. Ať už s nimi budete fandit či glosovat dění, nebo se stanete třeba mecenášem, který ocení snahu, vše by mělo vycházet z vaší dlouhodobé strategie.
Znovu zde ovšem platí, že sociální média nikdy nespí, proto by při takovýchto událostech měl být váš tým v maximální pohotovosti a pružně reagovat na aktuální vývoj. Abyste mohli svým social media heroes, ninjům nebo jiné havěti dát co možná největší prostor pro vlastní kreativitu (zapomeňte na klasické firemní kolečko se schvalováním postů, na to zde opravdu není čas), je dobré celou komunikaci naplánovat, stanovit si hranice a pravidla. V praxi to vypadá tak, že se nejdříve udělá analýza hashtagů spojených s takovouto událostí a následně se připraví několik hypotetických scénářů, které potom (i v případě, že se nepostupuje striktně podle nich) slouží jako opěrné body pro úpravy vašich sdělení tak, aby byla zachována core message, kterou chcete komunikovat.
Nezapomínejte ovšem, že vaše pravidla by neměla být příliš striktní, protože tato ohromná masa diskutujících je nejen potenciálním publikem, ale zároveň také konkurencí v obsahu. Korektní, pouze lehce vtipný a všechny hranice respektující post, tak může velmi snadno zapadnout bez jakékoliv odezvy, proto vybírejte události opatrně a hlavně – komunikujte jako lidi. 😉
Facebook opět potrápí marketéry
Rok 2015 přináší celou řadu změn nejen pro běžné uživatele Facebooku, ale i pro marketéry. Nová pravidla opět zasáhnou organický dosah příspěvků a donutí majitele firemních stránek sáhnout hlouběji do kapsy.
Méně je někdy více
Od této změny pravidel si Facebook slibuje snížení počtu zobrazení takových příspěvků firemních stránek, které jsou až “příliš propagační”, jinými slovy které až příliš tlačí uživatele Facebooku k tomu, aby učinil nějakou akci:
- koupě výrobku nebo instalace aplikace,
- účast v soutěži nebo propagační akci, která s danou stránkou příliš nekoresponduje,
- reakce na příspěvky replikující obsah, který je již používán v reklamách (Facebook Ads).
Ukázku 2 příspěvků, které jsou podle Facebooku příliš propagační, pak můžete vidět na následujícím obrázku. Takovéto příspěvky, dle vyjádření Facebooku, mají nově využívat možností a výhod placené reklamy Facebook Ads, nikoliv organického šíření.
Bude firemní Facebook stránka vůbec k něčemu?
Samozřejmě, že bude. Dle interních dat Facebooku je každý měsíc aktivních přibližně 4 milióny uživatelů z ČR, přičemž cca 75% z nich přistupuje na firemní stránky prostřednictvím mobilních zařízení. Bylo by tedy opravdu hloupé ignorovat tu obrovskou masu lidí, kterou lze prostřednictvím Facebooku oslovit. Zvláště pak, když vezmeme v potaz veškeré možnosti cílení, které Facebook nabízí. Díky kombinaci demografického a geografického cílení či použití custom audiences lze z Facebooku vytvořit ten nejefektivnější nástroj marketingu, jehož prostřednictvím můžete nejen prodávat produkty a služby, ale zároveň budovat i svoji značku.
Nové podmínky znamenají nový způsob komunikace
Ze strany firem, které operují na zdejším trhu a jsou na Facebooku aktivní, prozatím neregistrujeme žádné negativní reakce, které by přesahovaly běžnou mez. Je ale dost možné, že jistá panika teprve přijde, jakmile se z marketingových oddělení vyrojí první statistiky. Pokud si tedy budete chtít udržet svoji aktivitu a organický dosah příspěvků na stejné úrovni, budete muset adekvátně přizpůsobit strategii komunikace na Facebooku novým pravidlům. V praxi to znamená mít strategický plán (vědět, proč Facebook vlastně používáte a čeho tím chce docílit), preciznější plánování obsahu (publikační plán korespondující s marketingovou strategií značky), kvalitní grafiku a texty, ale i dobrou znalost obecenstva, tedy potenciálních zákazníků či fanoušků vaší stránky. Pakliže se vám podaří generovat takto hodnotný a pro uživatele zajímavý obsah, můžete postoupit na další úroveň a zapojit do vaší komunikace i placenou reklamu.