Komunikační kampaně prezidentských kandidátů

Politický kandidát je značka. Stejně jako od vozu ŠKODA očekáváte dobrý poměr ceny a hodnoty a od Audi zase náskok díky technice, také kandidát musí zvážit svou pozici na trhu, správně si určit svou cílovou skupinu, představit svou vizi v jasných heslech a dostat své sdělení k lidem. V ideálním světě plném poctivých kandidátů a poučených voličů je cílem kampaně, aby to, co kandidát dělá, co o sobě říká a co si o něm myslí voliči, bylo ve vzájemném souladu.

Ve skutečné volební kampani si kandidáti především musí přivlastnit určitou tržní pozici a vymezit ji vůči ostatním konkurentům, trefit ta správná témata, která ve společnosti rezonují, a zvolit dostatečně zajímavou formu komunikace. Volba prezidenta je specifická tím, že vítěz bere vše. Tady se nehraje o podíl na trhu, nejde o procenta a počet křesel. A proto nestačí přesvědčit jeden, byť sebepočetnější voličský segment. Jak zvítězit? Úspěšná prezidentská kampaň musí stát na dobrých datech a jejich precizní analýze. Vyžaduje instinkt, zkušenosti, znalosti, vhled, kreativitu, správné načasování a pochopitelně kvalitního kandidáta.

S vyhlášením termínu prezidentských voleb na 13. a 14. ledna 2023 a s ním spojeným oficiálním zahájením období, ve kterém se výdaje na prezidentskou kampaň již započítávají do zákonného limitu, jsem zhodnotil kvalitu dosavadní komunikace kandidátů. Jejich kampaně nehodnotím z pozice politologa, kterým nejsem, ale zaměřuji se na to, jak dobře oslovuje daná značka „kandidát“ svou cílovou skupinu „Česká republika, 18+“.

Naděje pro všechny

Velká část kandidátů zvolila pozitivně laděnou nekonfliktní kampaň. Není překvapivé, že se rozhodli vystupovat jako nadstranické a široce přijatelné osobnosti.  Stejně tak je přirozené, že v ekonomicky obtížné době zdůrazňují sociální témata. Ať jsou ve svých výrocích více či méně autentičtí, správně reagují na témata, která rezonují. Hlavním problémem těchto kandidátů je vzájemná konkurence a zaměnitelnost. Jinými slovy, příliš mnoho kandidátů má pro voliče podobnou nabídku. O tom, komu se nakonec povede vystoupit z řady, rozhodne jak jeho osobní charisma, tak správná mediální strategie podpořená dostatečným rozpočtem kampaně.

Vysokou kvalitu má kampaň paní profesorky Danuše Nerudové. Heslo „Naděje na lepší časy“ v sobě nese pozitivní emoce i vizi pro budoucnost, hlavní spot mluví k podnikatelům, seniorům i rodinám, hezkým detailem je symbol lipového listu, se kterým se pracuje v logotypu i napříč materiály kampaně. Vše je provedeno tak perfektně, až to nemusí působit autenticky. Čas ukáže, zda komunikační tým paní Nerudové nechává projevit osobnost a názory kandidátky, nebo zda jen velmi precizně implementuje výsledky výzkumu.

To pan generál Petr Pavel působí přímočaře. Svou kampaň zahájí až koncem léta, ale v médiích vystupuje dlouhodobě a aktivně. Doba války panu generálovi napomáhá, často se vyjadřuje k otázkám bezpečnosti a armády a buduje si pozici silného lídra pro těžké časy. Na otázky odpovídá jasně a bez vytáček, snaží se působit tak, že hraje s odkrytými kartami. I přímé odpovědi však v nedůvěřivých českých voličích mohou vyvolávat otázky a spekulace. Předpokládám, že se pan generál pokusí dále posilovat svou důvěryhodnost, aby široká cílová skupina jeho upřímnosti uvěřila.

Do boje o voliče vyrazili také dva energičtí podnikatelé, pánové Karel Diviš a Karel Janeček. Karel Diviš si zvolil zcela nevhodné heslo Čas na změnu. V čem je problém? Slovo „změna“ v sobě nenese žádnou kvalitu. Druhé heslo „Obyčejný muž pro neobyčejnou zemi“ je mírně lepší, nicméně stále nevyjadřuje Divišovu osobnost a vizi. Ani další dílčí hesla, třeba od Air Bank ukradené „I prezidenta můžete mít rádi“, kampani nepomáhají vylepšit poněkud pouťový dojem. To Karel Janeček zvolil ambiciózní a v zásadě kvalitní claim „Prezident pro 21. století“ a zdůrazňuje své odhodlání sloužit společnosti. Pro své nezastírané megalomanství, spasitelství a exhibicionismus však patrně nebude snadno přijatelným kandidátem pro dostatečně širokou skupinu voličů.

Technicky profesionálně provedenou komunikací mne zaujal pan profesor Tomáš Zima. Pod chytře víceznačným heslem „Země bez extrémů“ a kvalitním podheslem „Nezávislý kandidát zdravého rozumu a naděje“ komunikuje snahu spojovat a být prezidentem všech. Prezentuje se empaticky, říká, že cítí obavy, napětí a nespokojenost. Claimem „Potřebujeme konečně normálního prezidenta“ se vymezuje snad vůči současnému či bývalému panu prezidentovi, měl by se však soustředit především na své vymezení vůči ostatním kandidátům, v jejichž konkurenci poněkud zapadá. Také logo, které má nejspíš připomínat lék a odkazovat na to, že pan profesor je lékařem, se moc nepovedlo.

Svým zajímavým životním příběhem se snaží zaujmout pan Ivo Mareš. Mluví o naději, akcentuje sociální témata. Zapamatovatelné jistě bude, že pracoval i jako farář. Díky svým rozmanitým životním zkušenostem se s ním nejspíš dokáže ztotožnit rozmanitá skupina voličů. Říká o sobě, že jeho soukromý život určitě napsal nějaký povedený scénárista telenovel. Kéž by se tento scénárista chopil i jeho volební kampaně a dokázal pana Mareše prezentovat výraznějším způsobem.

Osobitost a povědomí u široké veřejnosti jistě nechybí odborovému předákovi, panu Josefu Středulovi. Ten na rozdíl od ostatních kandidátů zatím v kampani nehovoří sám za sebe, ale kampaň o něm ve třetí osobě vede platforma Středula náš prezident. Také tato kampaň velmi logicky staví na sociálních tématech, která ve spojení s kandidátem působí autenticky a dále rozvíjí vnímání pana Středuly jako osobnosti, která prosazuje zájmy obyčejných lidí. Tonalita kampaně i způsob vystupování pana Středuly jsou nicméně velmi smířlivé a je patrná snaha zaujmout širší spektrum lidí, než které kandidát v minulosti obvykle oslovoval. Má-li uspět, musí být vnímán méně jako funkcionář a více jako manažer. K tomu je v kampani dobře nakročeno.

Nenechte je ukrást Česko!!!

Zatímco výše uvedení kandidáti vedou pozitivní kampaň postavenou na předávání naděje, jiní se rozhodli obchodovat se strachem. V politice jde o zcela standardní strategii, ostatně billboardy s heslem Stop imigrantům a Drahošovi byly velmi viditelnou součástí kampaně našeho současného pana prezidenta v roce 2018. Vhled do cílové skupiny a pochopení motivací, potřeb a také obav je povinnou součástí každé komunikační kampaně. Pokud má podstatná část voličů z jakéhokoli důvodu strach ze společenských změn, migrace, cítí se podvedena elitami a znechucená progresivismem, pak není divu, že se někteří politici s větší či menší mírou uvěřitelnosti profilují jako obránci tradičního a normálního světa. 

Tak svou komunikaci staví také pan generál a europoslanec za SPD Hynek Blaško, jehož příliš dlouhé volební heslo „Aby vašim dětem nezůstala jen spálená země, jděte k volbám a volte za prezidenta vlastence“ rozvíjí kritiku Evropské unie, liberalismu a progresivismu. Zajímavým prvkem kampaně je jezdecká fotografie, na které pan Blaško připomíná prezidenta Masaryka. Neprofesionálně vedená a příliš vyhraněná komunikace kandidáta však nejspíše nedokáže oslovit dostatečně široké publikum.

Na podobné voliče, ovšem o úroveň profesionálněji, cílí také pan místopředseda KSČM Josef Skála s povedeným sjednocujícím heslem „Kandidát českých vlastenců na hrad“ a hezkým využitím ilustrované české trikolory. Píše-li „Nenechte je ukrást i Pražský hrad!“, jeho voliči dobře ví, koho má namysli. Celá komunikace, která zatím stojí především na sociálních sítích, bude jistě účinně oslovovat poměrně úzkou cílovou skupinu lidí ve volebním potenciálu KSČM, nemá však dostatečně silná témata a tonalitu, aby zaujala širší veřejnost.

Nejdotaženější kampaň z této skupiny kandidátů má paní Alena Vitásková, která je veřejnosti známá jako bývalá předsedkyně Energetického regulačního úřadu. Její logo čtyřbarevného čtyřlístku sice více než nápadně připomíná starší logo STAN, názory však má své. Nechybí silná slova, velký počet vykřičníků, hojné užívání caps locku i zkratkovitá jednoduchá řešení komplexních problémů. To vše jsou prvky, které lidé znají z řetězových e-mailů a sociálních sítí a kterými paní Vitásková dává jasně najevo: „Jsem jedna z vás, říkám nahlas, co si myslíte“. Heslo „Česko na prvním místě“ je používáno nikoli v pozitivním kontextu, ale spíše k vymezení vůči Evropské unii. Nechybí akcent na tradiční domov, rodinu a vlast. Růst ceny energií paní Vitáskové nahrává k vyjádření odborných názorů na energetiku a budování role odborné autority. S kvalitní mediální strategií by paní Vitásková mohla oslovit značné spektrum voličů. Ti ale nejspíš nakonec dají přednost panu Babišovi, který je dokáže přesvědčit sofistikovaněji. Je otázkou, ke komu se tito voliči přikloní, nebude-li pan Babiš nakonec kandidovat.

Liberální senátoři bez viditelné kampaně

Dva kandidáti známí z minulé prezidentské volby, pánové senátoři Pavel Fischer a Marek Hilšer, se zatím do kampaně pořádně nepustili. Marek Hilšer se setkává s občany, ale hesla, vizuály nebo jasné programové priority zatím nevidíme. Pavel Fischer může v komunikaci stavět na své spolupráci s Václavem Havlem i na své kariéře diplomata. Ačkoli oba kandidáti aktivně a kvalitně ukazují na sociálních sítích svou práci senátora, prezidentská kampaň je vyšší hra. Bude nezbytné, aby si zvolili silná komunikační témata, vymezili si svůj prostor na trhu kandidátů a prokázali dostatečnou dravost.
 
Pozdější vstup do aktivní volební kampaně pro ně zároveň znamená nevýhodu, protože mnohá témata, zejména ta sociální, si už mezitím přivlastnilo hned několik jiných kandidátů. Očekávám, že pan Hilšer se odliší lidskoprávní tématikou, zatímco pan Fischer se stane konkurentem pana generála Pavla v otázkách obrany a bezpečnosti.
 

Hrdinové úzkého segmentu

Jakub Olbert, kandidát Hnutí PES a majitel restaurace Šeberák, který podnik odmítl v lockdownu uzavřít, je některými vnímaný jako hrdina, který se nepodrobil nátlaku. Jádrem jeho kampaně je boj proti omezování práv a svobod, zvolená témata nicméně mimo lockdown nebudou příliš rezonovat.
 
Jiří Kotáb je hendikepovaný kandidát, který „Chce motivovat zdravotně postižené, aby se nebáli a ukázali svou morální a duchovní sílu“. Jeho kampaň je však prakticky neviditelná, vystupuje pouze na Facebooku a nezdá se, že by toto téma mělo potenciál zaujmout širší spektrum voličů.
 
Komik Miloš Knor pak skrze veselé scénky na sociálních sítích vede komickou kampaň, u které není zřejmé, zda je myšlena zcela vážně.
 

Jsem jeden z vás a kampaň si platím sám

Kdo v České republice nejlépe rozumí problémům obyčejných lidí? No přece miliardáři, jedni z nás. Tedy, to, co kandidát dělá, co o sobě říká a co si o něm myslí voliči, může ze začátku být v mírném vzájemném nesouladu, ale nejde o nic, co by nespravil kvalitní marketingový tým a dostatečný mediální rozpočet.
 
Velmi profesionální kampaň spustil pan Tomáš Březina, který je známý jako „betonový král“. Na vizuálech zaujme širokým úsměvem, je dominantní a dravý v mediálním vystupování. To vše má zajistit, aby byl výrazný a zapamatovatelný. Heslem „Nikdy jsem neselhal, ani se selhat nechystám“ se napojuje na své podnikatelské a životní úspěchy. Zdůrazňuje, že ho nikdo neovládá. Rád říká věci na rovinu a vymezuje se proti politikům, kteří „říkají odborné nesmysly“. Může to fungovat? Ano, ale pokud to má být skutečně přesvědčivé, bude to drahé. Pokud má pan Březina uspět, potřebuje spoustu mediálního prostoru.
 

 
Pan Andrej Babiš na to před lety šel velmi podobně. Mediální prostor tehdy částečně vyřešil nákupem celé mediální skupiny. Svou kandidaturu na prezidenta zatím neohlásil, ale prezidentskou kampaň už preventivně odstartoval, a to způsobem, který o parník překonává ostatní kandidáty. Kampaň „Za Babiše bylo líp“ podpořená setkáváním s občany v obytném voze cíleně pracuje s osobou a jménem předsedy, nikoli s názvem hnutí, má perfektní načasování do současné ekonomické krize a dává lidem příslib lepších časů, pokud si Andreje Babiše zvolí do svého čela. Pokud jeho marketingovému týmu data řeknou, že ve druhém kole je šance na vítězství, má pan Babiš dokonalou výchozí pozici pro silnou prezidentskou kampaň.
 

Role sociálních sítí ve válce

Zatímco několik set kilometrů od našich hranic dochází k ruské vojenské invazi na Ukrajinu, bojištěm hybridní války je také Česká republika. Přestože se informační boj odehrává ve virtuálním prostředí sociálních sítí, jeho důsledky přinesou utrpení skutečným lidem ve skutečném světě.

Sociální sítě nejsou jen zábavní platformy. Celkem 38 % Čechů říká, že sítě jsou pro ně zdrojem zpráv a informací o světě (zdroj: AMI Digital Index 2021). Měli bychom si proto být dobře vědomi, že všechny informace, které skrze sociální sítě dostáváme, prošly velmi přísným filtrem a jsou nám šité na míru. Cílem algoritmů sociálních sítích v žádném případě není poskytovat nám vyvážené zpravodajství. Na sociálních sítích se setkáváme výhradně s tím, co chceme a priori vidět..

Jak je to možné? Sociální sítě usilují o naši pozornost a chtějí docílit toho, že na nich budeme trávit co nejvíce času. Proto o nás neustále sbírají velké množství informací, učí se, co máme rádi, a následně nám poskytují právě takový a pouze takový obsah, který odpovídá našim preferencím a zájmům. Milovník aut uvidí více příspěvků s auty. Nastávající maminka bude obklopena obrázky malých dětí. A toho, kdo věří na chemtrails, algoritmy obklopí „nezvratnými důkazy“ a příspěvky dalších stejně smýšlejících lidí.

Všechny sociální sítě proto jsou ideálním prostředím pro vznik komnaty ozvěn – uzavřeného prostoru, ve kterém se setkávají výhradně lidé společného náhledu na svět. V každé komnatě ozvěn, ať jde o skupinu na Facebooku nebo diskuzi pod příspěvkem populistického politika, rezonují jen určité názory, které jsou většinou obyvatel komnaty přijímány, zatímco oponentní názory jsou ostře odmítnuty.

To vede k radikalizaci i jinak umírněných lidí. Pokud nás algoritmus Facebooku začne obklopovat nekriticky a jednostranně interpretovanými politickými zprávami, pokud získáme dojem, že všichni naši virtuální „přátelé“ zastávají jediný názor, sami se v důsledku potvrzujícího zkreslení a v touze sdílet světonázor svého okolí začneme utvrzovat v tom, že tento názor je jediný možný a jediný správný.

Facebookové skupiny jsou typickou zbraní hybridní války. Je pozoruhodné, že skupiny, které ještě donedávna šířily protiočkovací agendu, nyní plynule přešly na proruský narativ. Dobrým příkladem je skupina Češi, táhněme za jeden provaz, která má více než 33 tisíc členů. Ve skupině se nyní šíří především příspěvky podporující ruskou invazi a materiály ruské propagandy.
Cílem informačního boje není přesvědčit české občany, že „Rusko je dobré, Západ je špatný“, ale rozmělnit fakta v duchu přísloví „na každém šprochu pravdy trochu“. Proto tématem hybridního boje není výhradně adorace Ruska, ale typicky migrace (narativ „EU nezvládá migraci a vystavuje své občany bezpečnostnímu riziku“) nebo Covid (narativ „Západní elity se snaží ovládnout obyčejné lidi skrze smyšlenou pandemii“). Důsledkem je rozvrácená a polarizovaná společnost, která nedůvěřuje svým politikům, elitám a autoritám. Politici bez jasné a silné důvěry občanů pak nemají mandát činit jasná a silná politická nebo vojenská rozhodnutí. Hybridní operace Ruska na sociálních sítích v České republice tedy může ovlivnit ochotu českých politiků zasáhnout na Ukrajině.

Chcete se stát hrdiny hybridního boje? Máte možnost. Kriticky hodnoťte předkládané informace. Když narazíte na nepravdivý příspěvek, nelajkujte ho, nesdílejte, nekomentujte – to vše by napomohlo jeho dalšímu šíření. Přestaňte sledovat lidi, kteří nepodložené informace rozšiřují. Na dezinformace můžete také upozornit organizaci Demagog.cz, která spolupracuje přímo s Facebookem a Instagramem, pomáhá označovat nepravdivé příspěvky a může zajistit, aby se dále nešířily

Jak kasteláni řídí značky na sociálních sítích

Česko má bohaté kulturní dědictví reprezentované mimo jiné množstvím hradů, zámků a dalších památkových objektů. Celkem 103 z nich je ve správě Národního památkového ústavu (NPÚ). Co památka, to originál – co památka, to značka. Jak má NPÚ řídit 103 značek? To je zadání, kterému se ve Fairy Tailors s nadšením věnujeme poslední čtyři roky.

Každý klient má svá specifika, ale tady je jinak, než jsme zvyklí z komerčních značek, úplně všechno. Podstatné je, že marketingové oddělení každé památky sestává obvykle z jednočlenného týmu tvořeného kastelánkou či kastelánem. Náš brand manažer tedy kromě budování značky musí také řídit opravu střechy, zajišťovat řez dřevin v zámeckém parku a k tomu občas zaskočit v zámecké pokladně.

S NPÚ jsme se dohodli, že připravíme sérii workshopů, na kterých správce památek provedeme základy řízení značky a marketingové komunikace a naučíme je správně využívat sociální sítě. Proč právě sítě? Protože když v nich naši brand manažeři budou umět chodit, dostanou z nich nejvíce muziky za málo peněz. A peněz, těch v památkové péči nikdy není dost. A když už jsou, tak musí jít spíš do té děravé střechy.

Jak jsme poznali kastelány

Možná si kastelána představujete jako prošedivělého pána, který se za kamennými zdmi hradu zavřel před moderní dobou. Ve skutečnosti jsou kasteláni rozmanitá skupina žen a mužů s rozmanitými světonázory. Měli jsme příležitost setkat se s většinou správců českých památkových objektů a jsou mezi nimi jak konzervativně smýšlející starší lidé, kteří nepoužívají chytrý telefon, tak progresivní dvacátníci a třicátníci, kteří sledují trendy, chtějí svůj objekt propagovat na TikToku a zvažují spolupráce s influencery. Spojuje je pevná osobní vazba ke své značce – památce – a touha dělat svou práci dobře. Mnozí kasteláni totiž na svém hradu prožijí celý profesní život.

Jak jsme zapojili konzervy i tahouny

Když jsme v roce 2018 s workshopy začínali, 40 % památek NPÚ nekomunikovalo na žádné sociální síti. Na druhé straně zde je řada objektů, které svou social media komunikaci zvládají bravurně. Patří mezi ně třeba Hospitál Kuks (Facebook, Instagram), zámek Hrádek u Nechanic (Facebook, Instagram) nebo zámek Třeboň (Facebook, Instagram). Jak tedy najít způsob, kterým zapojíme úplně všechny?

Myslím, že jsme si s tím poradili. Naše workshopy pro NPÚ jsou totiž jedna velká případovka. A protože každého workshopu se účastní zástupci 15–20 památek, je tady spousta materiálu, který můžeme společně s kastelány rozebírat. Točí váš zámek perfektní Instagram Reels? Řekněte ostatním, jak to děláte a kolik s tím máte práce. Spolupracuje váš hrad s mikroinfluencery? Pochlubte se, jak jste je našli a co chtějí za spolupráci. Že je komunikace na sociálních sítích pro děti? Zeptejte se na to kolegů, kteří přes Facebook prodávají vstupenky na zámecké koncerty.

Na workshopech kastelánům nepřednášíme. Spíše je inspirujeme a tvoříme prostředí, ve kterém se od sebe mohou učit. Funguje to? Funguje. Povedlo se nám na sítě přivést všechny památky NPÚ a za svou komunikaci na Facebooku a Instagramu se nemusí vůbec stydět.

Jak nás překvapili

Správa sociálních sítí památky je hezká práce. Aby byla komunikace živá, je potřeba hodně obsahu získaného v reálném čase, příspěvky o památce a její historii zase vyžadují kvalitní odborný vhled. Na druhou stranu, památka je velmi fotogenický produkt a v souvislosti s ní lze snadno vymyslet spoustu témat, o kterých se dá mluvit. Jak si čeští kasteláni vedou jako social media manažeři?

Nejsilnější stránkou jejich komunikace je autenticita. I pro profesionálního content manažera by bylo těžké kastelána překonat, protože na rozdíl od něj na hradě nežije a není tam právě v té chvíli, když na nádvoří dopadají první sněhové vločky nebo když se čistí komíny. Kastelán se správným social media mindsetem dokáže svému publiku uvěřitelným způsobem zprostředkovat každodenní život na památce a zároveň komunikaci dodat osobnost.

Jako vzdělaní a sečtělí lidé tíhnou kasteláni často k rozsáhlejšímu copy. Na první pohled jsem to považoval za chybu – vždyť sociální sítě jsou rychlé médium. Data ale ukazují, že dobrý obsah si své publikum najde a lidé, kteří na sociálních sítích sledují účty památek, bývají stejně vzdělaní a sečtělí jako kasteláni. Ani 20 řádků věnovaných korunnímu princi Rudolfovi tedy sledujícím facebookové stránky zámku Zákupy nepřipadá jako příliš a příspěvek oceňují stovkami reakcí.

Mnozí kasteláni jsou také vynikající community manažeři, kteří dokáží pohotově a uvolněně reagovat i na komentáře týkající se historických událostí nebo architektury.

Zapracovat by ale měli na strategickém uvažování nad komunikací a také na mnoha technických aspektech – jak pracovat s call to action, jak mít čitelné vizuály, jak často a jak pravidelně publikovat nebo jak si stanovit publikační plán na mimosezónu. Velkou bolestí bývá atraktivita fotek, která je především na Instagramu klíčová.

Jak šel čas

S kastelány jsme se na workshopech setkávali opakovaně. Národní památkový ústav jde s dobou a zadání workshopů se vyvíjelo spolu s trendy. Zatímco cílem prvních workshopů bylo dostat všechny památky na Facebook, později se zájem kastelánů ubíral směrem k Instagramu, nejprve s důrazem na Stories a poté na Reels. Věřím, že v roce 2022 uvidíme řadu českých památek také na TikToku.

Během několika let se také výrazně změnily otázky, které nám kasteláni kladou. Účastníci workshopu, kteří se ještě přednedávnem ptali, jaké rozměry má mít fotka na Facebooku a jak si mají zajistit více fanoušků, se teď zajímají, jak budovat vztah s návštěvníky, jak vytvořit značce osobnost, jak pracovat s vizuální identitou v prostředí sociálních médií, jak spolupracovat s influencery a jaké jsou nejnovější trendy ve tvorbě obsahu.

Často se s kastelány bavíme o tom, jak v komunikaci dobře využít síť, kterou více než stovka památek společně tvoří. Proto jsem byl nadšený z výzvy, kterou kasteláni realizovali v březnu 2020, když byly během lockdownu hrady a zámky nepřístupné. Výzvu odstartoval kastelán zámku Slatiňany (Facebook, Instagram), který natočil videoprohlídku několika zajímavých míst zámku a na závěr vyzval ke stejnému videu kolegu ze zámku Hrádek u Nechanic. Do výzvy se postupně zapojila spousta dalších památek a vznikl unikátní a kvalitní obsah.

A co vy, navštěvujete české památky? Až příště vyrazíte na výlet a budete si dávat fotku památky na Instagram, nezapomeňte ji v příspěvku označit a taky sledovat její social media účty. Je vysoká šance, že tam najdete docela dobrý obsah.

Kam směřují nové sociální sítě?

Protože gigant Facebook postupně roste ke 3 miliardám globálních uživatelů, obvykle neriskuje a spíše adaptuje aktuální trendy. Ty nejzajímavější inovace ve světě sociálních sítí se v poslední době odehrávaly jinde – u menších a progresivních vyzyvatelů. Pojďme se tedy podívat, proč nové sítě vznikají a co nabízí.
 

Proč vznikají nové sítě

Každý den na sociálních sítích přibývají stovky tisíc nových uživatelů – zejména dospívajících mladých lidí. Na Facebooku jsou jejich prarodiče, na Instagramu jejich rodiče, nejmladší generace proto přirozeně touží po virtuálním prostoru, který bude mít pro sebe.

Mladí lidé také konzumují obsah jinak než starší lidé. Zatímco mládež často přepíná mezi různými platformami a nemá zájem věnovat více pozornosti delšímu či složitějšímu sdělení, s věkem věrnost a soustředění uživatelů statisticky roste.

Řada nových sociálních sítí pak vznikla s úzkým zaměřením na konkrétní účel (Tinder pro seznamování), komunitu (Discord pro hráče, Poetizer pro básníky, český Bandzone pro kapely a fanoušky) nebo mediální formát (Clubhouse s mluveným slovem).

A pak zde máme protestní sítě, které vznikly nebo významně posílily v reakci na kroky největších sítí, které si někteří uživatelé vyhodnotili jako omezování svobody slova. Když Twitter, Facebook a YouTube v lednu 2021 trvale zablokovaly účty prezidenta Trumpa, řada jeho příznivců se přesunula na Gab, MeWe a Telegram. Sám prezident Trump pak nedávno oznámil úmysl na založení vlastní sítě Truth Social.

Nakonec to jsou ale především nové trendy v konzumaci obsahu a rozvoj technologických možností, co tvůrce nových sociálních sítí motivuje k tomu, aby uživatelům dali novou platformu.
 

Teď, nebo nikdy

V roce 2015 byla sociální síť Snapchat mezi marketéry horké téma. Generace mileniálů ji milovala, Snapchat rychle získával nové uživatele a dokázal je zaujmout. Čím? Novým způsobem práce s obsahem. Na rozdíl od Facebooku nebo Instagramu, kde jednou zveřejněný příspěvek zůstal navždy (pokud ho někdo nesmazal), byly „snapy“ dostupné jen po omezenou dobu. Uživatelé tak cítili potřebu být neustále online, aby jim žádný snap neunikl.

Připomíná vám to stories na Instagramu a Facebooku? Samozřejmě. Největší sítě si rychle všimly popularity Snapchatu a tento klíčový prvek převzaly. Snapchat na oplátku zavedl funkci Memories, která umožnila snapy archivovat podobně, jako si na Instagramu a Facebooku můžeme starší stories prohlédnout v Highlights.
 

Fenomén Clubhouse

Na rostoucí popularitu podcastů a společenskou poptávku po virtuálním setkávání lidí v době pandemie geniálně zareagovali tvůrci sociální sítě Clubhouse – platformy pro sdílení mluveného slova v tematických virtuálních místnostech. Žádné fotky, žádné video, žádný psaný text, žádné lajky, pouze audio. A dokonce žádný záznam – pokud chcete, aby vám nic neuniklo, musíte v daný čas být ve virtuální místnosti, poslouchat a diskutovat. Vzpomínáte si, proč uspěl Snapchat?

Nutnost sledovat dění v reálném čase ale nebyl jediný prvek, kterým si Clubhouse podmanil publikum. Na rozdíl od většiny ostatních sítí totiž nebylo jednoduché se na Clubhouse vůbec dostat. Tak jako v jiných uzavřených klubech jste také zde potřebovali pozvánku od člena.

Po mnoho měsíců pak byl Clubhouse k dispozici pouze pro uživatele Apple zařízení, což z něj udělalo exkluzivní klub pro vyšší sociální vrstvy, ale zároveň zabránilo většímu rozšíření. Clubhouse rychle zazářil, rychle vyhasl a dnes si lidé spolu opět povídají spíše v kavárně nebo hospodě.
 

Mezi sociální sítí a zábavním médiem

Největší globální fenomén ve světě sociálních sítí je nyní nepochybně TikTok. Vyvinul se z platformy Musical.ly zaměřené na tvorbu lip-sync videí do aktuálně populárních písní. Uživatelská videa na téma aktuálních trendů (nejčastěji tanečních kreací, které další uživatelé napodobují) jsou na TikToku stále populární, síť je nyní nicméně spíše univerzální zábavní platformou pro krátké video (nyní do 60 s, testuje se ale již i delší stopáž).

Úspěch TikToku stojí nepochybně na kvalitním algoritmu, díky kterému uživatelé vidí videa, která je skutečně baví. TikTok zkrátka umí velmi dobře poznat, co máme rádi. A také umí zařídit, abychom dávali pozor. Zatímco při sledování jiných sítí často zároveň děláme jinou činnost, TikTok nabízí výhradně audiovizuální obsah, takže ho sledujeme se zapnutým zvukem a věnujeme mu plnou pozornost.

Vzhledem k obrovskému globálnímu úspěchu TikToku se nemůžeme divit vzniku nového formátu Instagram Reels, který přinesl styl tiktokových videí na Instagram.
 

Proč nás to baví a co bude dál

Všechny sítě se snaží o totéž – zaujmout nás, přilákat nás co nejčastěji a udržet nás co nejdéle. Sbírají o nás veškerá dostupná data, aby zjistily, jací jsme a co nás baví, a mohly nám pak předkládat takový obsah, který pro nás bude zajímavý a za kterým se budeme vracet.

Princip se určitě nezmění, přijdou jen jiné nástroje a taktiky. Pokud nás zajímá, co bude další krok, možná bychom měli věnovat velkou pozornost nedávnému vyjádření Marka Zuckerberga. Představil novou společnost Meta a avizoval záměr společnosti vybudovat platformu pro rozšířenou a virtuální realitu, která bude ještě více než současné sociální sítě skutečným alternativním světem ve virtuálním prostředí. Tak si držme palce, ať všechnu tu zábavu ustojíme.
 

Kam směřují nové sociální sítě?

Protože gigant Facebook postupně roste ke 3 miliardám globálních uživatelů, obvykle neriskuje a spíše adaptuje aktuální trendy. Ty nejzajímavější inovace ve světě sociálních sítí se v poslední době odehrávaly jinde – u menších a progresivních vyzyvatelů. Pojďme se tedy podívat, proč nové sítě vznikají a co nabízí.

Proč vznikají nové sítě

Každý den na sociálních sítích přibývají stovky tisíc nových uživatelů – zejména dospívajících mladých lidí. Na Facebooku jsou jejich prarodiče, na Instagramu jejich rodiče, nejmladší generace proto přirozeně touží po virtuálním prostoru, který bude mít pro sebe.

Mladí lidé také konzumují obsah jinak než starší lidé. Zatímco mládež často přepíná mezi různými platformami a nemá zájem věnovat více pozornosti delšímu či složitějšímu sdělení, s věkem věrnost a soustředění uživatelů statisticky roste.

Řada nových sociálních sítí pak vznikla s úzkým zaměřením na konkrétní účel (Tinder pro seznamování), komunitu (Discord pro hráče, Poetizer pro básníky, český Bandzone pro kapely a fanoušky) nebo mediální formát (Clubhouse s mluveným slovem).

A pak zde máme protestní sítě, které vznikly nebo významně posílily v reakci na kroky největších sítí, které si někteří uživatelé vyhodnotili jako omezování svobody slova. Když Twitter, Facebook a YouTube v lednu 2021 trvale zablokovaly účty prezidenta Trumpa, řada jeho příznivců se přesunula na Gab, MeWe a Telegram. Sám prezident Trump pak nedávno oznámil úmysl na založení vlastní sítě Truth Social.

Nakonec to jsou ale především nové trendy v konzumaci obsahu a rozvoj technologických možností, co tvůrce nových sociálních sítí motivuje k tomu, aby uživatelům dali novou platformu.

Teď, nebo nikdy

V roce 2015 byla sociální síť Snapchat mezi marketéry horké téma. Generace mileniálů ji milovala, Snapchat rychle získával nové uživatele a dokázal je zaujmout. Čím? Novým způsobem práce s obsahem. Na rozdíl od Facebooku nebo Instagramu, kde jednou zveřejněný příspěvek zůstal navždy (pokud ho někdo nesmazal), byly „snapy“ dostupné jen po omezenou dobu. Uživatelé tak cítili potřebu být neustále online, aby jim žádný snap neunikl.

Připomíná vám to stories na Instagramu a Facebooku? Samozřejmě. Největší sítě si rychle všimly popularity Snapchatu a tento klíčový prvek převzaly. Snapchat na oplátku zavedl funkci Memories, která umožnila snapy archivovat podobně, jako si na Instagramu a Facebooku můžeme starší stories prohlédnout v Highlights.

Fenomén Clubhouse

Na rostoucí popularitu podcastů a společenskou poptávku po virtuálním setkávání lidí v době pandemie geniálně zareagovali tvůrci sociální sítě Clubhouse – platformy pro sdílení mluveného slova v tematických virtuálních místnostech. Žádné fotky, žádné video, žádný psaný text, žádné lajky, pouze audio. A dokonce žádný záznam – pokud chcete, aby vám nic neuniklo, musíte v daný čas být ve virtuální místnosti, poslouchat a diskutovat. Vzpomínáte si, proč uspěl Snapchat?

Nutnost sledovat dění v reálném čase ale nebyl jediný prvek, kterým si Clubhouse podmanil publikum. Na rozdíl od většiny ostatních sítí totiž nebylo jednoduché se na Clubhouse vůbec dostat. Tak jako v jiných uzavřených klubech jste také zde potřebovali pozvánku od člena.

Po mnoho měsíců pak byl Clubhouse k dispozici pouze pro uživatele Apple zařízení, což z něj udělalo exkluzivní klub pro vyšší sociální vrstvy, ale zároveň zabránilo většímu rozšíření. Clubhouse rychle zazářil, rychle vyhasl a dnes si lidé spolu opět povídají spíše v kavárně nebo hospodě.

Mezi sociální sítí a zábavním médiem

Největší globální fenomén ve světě sociálních sítí je nyní nepochybně TikTok. Vyvinul se z platformy Musical.ly zaměřené na tvorbu lip-sync videí do aktuálně populárních písní. Uživatelská videa na téma aktuálních trendů (nejčastěji tanečních kreací, které další uživatelé napodobují) jsou na TikToku stále populární, síť je nyní nicméně spíše univerzální zábavní platformou pro krátké video (nyní do 60 s, testuje se ale již i delší stopáž).

Úspěch TikToku stojí nepochybně na kvalitním algoritmu, díky kterému uživatelé vidí videa, která je skutečně baví. TikTok zkrátka umí velmi dobře poznat, co máme rádi. A také umí zařídit, abychom dávali pozor. Zatímco při sledování jiných sítí často zároveň děláme jinou činnost, TikTok nabízí výhradně audiovizuální obsah, takže ho sledujeme se zapnutým zvukem a věnujeme mu plnou pozornost.

Vzhledem k obrovskému globálnímu úspěchu TikToku se nemůžeme divit vzniku nového formátu Instagram Reels, který přinesl styl tiktokových videí na Instagram.

Proč nás to baví a co bude dál

Všechny sítě se snaží o totéž – zaujmout nás, přilákat nás co nejčastěji a udržet nás co nejdéle. Sbírají o nás veškerá dostupná data, aby zjistily, jací jsme a co nás baví, a mohly nám pak předkládat takový obsah, který pro nás bude zajímavý a za kterým se budeme vracet.

Princip se určitě nezmění, přijdou jen jiné nástroje a taktiky. Pokud nás zajímá, co bude další krok, možná bychom měli věnovat velkou pozornost nedávnému vyjádření Marka Zuckerberga. Představil novou společnost Meta a avizoval záměr společnosti vybudovat platformu pro rozšířenou a virtuální realitu, která bude ještě více než současné sociální sítě skutečným alternativním světem ve virtuálním prostředí. Tak si držme palce, ať všechnu tu zábavu ustojíme.

Reklamy, které nás zaujaly (6/2020)

I v červnu jsme hltali mediální obsah a prosvištěla kolem nás spousta reklam. Které z nich si vydobyly místo v našem srdci a mozku?

 

České dráhy a pivo

Ondřej Vetchý v reklamě Českých drah zaujal hned dva členy naší agentury. “Ani nevím, jestli pozitivně nebo negativně, jenom jsem zkrátka nečekala, že by někdy do takhle echt komerčních reklam šel,” překvapil naší organizační guru, Johanu Kořanovou.

Johanka sice nepropadla chuti Budvaru, ale jejich reklamy z poslední doby si ji získaly na první dobrou. “Nejdřív ten jejich spot s dekkadencers a pak ta nová na Budvar 33. Zkrátka mě baví.”

A náš managing director Honza Vašík, kterého poslední dobou zaujaly reklamy s herci, také nešetří chválou. “Poslední dobou jsou funny zejména ty s Ondřejem Vetchým a Ivanem Trojanem v barvách ČD. ”Zdaleka nejlepší je ale podle Honzy spojení Hynka Čermáka a Staropramenu. ”Myslím, že se jim vážně povedlo najít personu, která k tomu produktu zasazeného do mikro příběhů z prostředí Smíchova prostě a jednoduše sedne, jak ta pověstná p*del na hrnec…”

Ondřej Vetchý: ČD
Ivan Trojan: ČD
Dekkadencers: Budějovický Budvar
Budvar 33
Hynek Čermák: Staropramen

 

McDonald’s: Ramadan Edition

Johanka si v květnu rozšířila obzory až do Saudské Arábie, kde jí o klobouček zavadil Leo Burnett a jejich ramadánová práce pro McDonald’s. “Super jednoduchý a super jasný koncept.” Nechte se pohltit i vy zde.

 

William Painter: #IsThatJesus?

Náš nejvyšší kreativní Marek Nieslanik má také jasno. Už rok nemůže zapomenou na jednu reklamu. “Málem jsem vzal 200 dolarů a ty brýle si hned koupil. Dokoukal jsem ji celou hned od prvního okamžiku (a že je sakra dlouhá). Zachránila mě až přítelkyně, která mi řekla, ať neblbnu.”

 

Nový Zéland: proti nebezpečím internetu bojujme nahotou

V každé firmě musí být někdo, kdo balancuje na hraně černého humoru a udání na policii. Seznamte se s Ditou Eckhardtovou, naší marketingovou guru. Ta mluví (a píše) rychleji než myslí, a proto si dovolí upoutat vaši pozornost na zřejmě nejkontroverznější květnovou reklamu s jednoznačně největším počtem pornoherců na metr čtvereční. I takhle se dá upozornit na nástrahy internetu, s nepřehlédnutelným australským přízvukem.

Pokochejte se pohledem na decentně zakrytá těla skutečných pornoherců zde.

Uteklo vám květnové vydání? Pořád si jej můžete projít zde.

Reklamy, které nás zaujaly (5/2020)

Každý den vidíme stovky reklam, ale jen některé nás zaujmou natolik, že si na ně vzpomeneme i po několika dnech. Podívejte se, jaké reklamy a kampaně byly tak zajímavé, že si je chceme odložit na náš blog, abychom se k nim mohli průběžně vracet.

#NOTDRESSINGMEN

Tato kampaň elegantním způsobem poukazuje na objektifikaci ženského těla, která v reklamách udiví jen málokoho. Stačí jen vyměnit nahé ženy za vysvlečené muže, a aféra je na světě. Suistudio takto propaguje svou dámskou kolekci inspirovanou tradičními mužskými obleky. Více o kampani si můžete přečíst zde.

Co se nám líbí: Super jednoduchý princip, který poukazuje na hluboko zakořeněné socio-kulturní stereotypy. To vše navíc ve vizuálně okouzlujícím pojetí.

Sportujte doma

Hraj doma, hraj pro svět, je poselství Nike, které reaguje na pandemii COVID-19. Kromě toho, že Nike přispěla 15 miliony dolarů na boj proti viru, staví zároveň jedinečný tým ze všech lidí, kteří sportují sami, doma. Více informací najdete zde.

Co se nám líbí: Velký efekt s minimálními prostředky, bez zbytečné pompy a patosu. Přesně podle brandbooku.

Baldwin a eToro

Tato kampaň v našem týmu vzbudila velký ohlas.
Pokud jsme někdy pochybovali o síle influencerů v reklamě, tak s touto kampaní už máme jistotu. “Když herec Baldwinova kalibru propůjčí svou tvář reklamě na investiční aplikaci, tak té apce věřím,” takový je názor Ondřeje Vacka Tylečka. “Dokonce jsem si to pustil celé!”
Honza Vašík, náš managing director, si myslí pravý opak. “Spojení Baldwina a mobilní aplikace pro trading na forex a krypto trhu mi absolutně nejde dohromady. Navíc, dělat trading čehokoliv pouze na mobilu a být v tom zároveň i úspěšný, sorry jako, to lze snad jen v reklamě. Alespoň podle mých zkušeností.”
Reklamu najdete zde.

Co se nám líbí: Věrohodnost Baldwina, který nemá zapotřebí přijmout každou nabídku na propagaci. Kromě toho, že přidává kredit eToro, jej získává i sám, protože své jméno dává zřídka a pečlivě si vybírá, s kým spolupracuje. Nakolik je ale aplikace užitečná pro skutečné tradery, pro nás pořád zůstává spíše velkou neznámou.

Nový Land Rover Defender: No Time to Die

Pokud bychom měli vybrat jednu reklamu pro pomyslnou zlatou medaili, byla by to rozhodně tato bondovka. Skvělá atmosféra, režie, jednoduché poselství. Když si ji pustíte třikrát kvůli čiré radosti z brilantně odvedené práce, nebudete sami. Tento skvost si buď můžete přehrát rovnou zde, anebo přímo na YouTube.

Co se nám líbí: Naprosto všechno, od každičkého detailu po celý koncept a myšlenku.

Porsche ve spolupráci s Fairy Tailors používá sociální sítě jako prodejní kanál

Porsche charakterizuje jedna zásadní vlastnost: historický odkaz a vazba na motosport. Tedy dvě: historický odkaz a vazba na motosport a inovativní technologie. V každém případě, všechno se propojilo v kampani pro našeho oblíbeného klienta, výhradního dovozce a prodejce vozů Porsche v České republice.

 

 

Kampaň na sběr kontaktů byla otestována na propagaci operativního leasingu, během které Porsche získal leady za cenu řádově desítek korun. Podařilo se nám popřít zažitou představu, že potenciální majitelé Porsche nepoužívají sociální sítě a že sociální sítě jsou vhodnější na brandovou komunikaci, nikoliv na prodej luxusních vozů. Díky velkému úspěchu byla kampaň rozšířena i na projekt skladových vozů. Ve zkratce: vymazlené fotky, super promyšlené využití Facebooku a odvaha klienta i naše se propojily v kampaň, která prodává. Nejen že je efektivní, ale ještě u toho i hezky vypadá!

 

“Díky spolupráci s Fairy Tailors jsme objevili velmi efektivní kanál na sběr leadů a velmi rychle vytvořili kampaň s výbornými výsledky. Tento inovativní přístup odráží DNA Porsche, které je inovátorem nejen v oblasti výroby automobilů, ale i průkopníkem moderních metod jejich prodeje.”
Martin Hnyk, Marketing Manager, Porsche Inter Auto CZ

 

Situace

Porsche je světoznámá značka sportovních vozů. A kdo tvrdí, že nikdy po svém Porsche netoužil, touží po něm dodnes. Ale i luxusní vozy je potřeba propagovat, a proto výhradní český dovozce Porsche oslovili Fairy Tailors, aby slávu Porsche hlásali do dalekých koutů sociálních médií, kam se zatím společnost ještě neodvážila vyrazit.

 

Původní návrh počítal s outdoorovou kampaní, ale nakonec byl tento rozpočet uvolněn pro sociální média. Důvodem byla lepší měřitelnost a možnost průběžné optimalizace. Šlo také o první systematické využití sociálních médií pro prodej vozů Porsche v České republice.

 

 

Řešení

Prvním krokem bylo vytvoření profilů Porsche jako značky, původní profily byly koncipované jako profily importéra. To vycházelo z celkové strategie komunikace, která spojuje importéra a dealera. Při vytváření reklamy byly A/B testovány textace a vizuály. Znovu se potvrdilo, že při prezentaci aut je zásadní ukazovat krásná auta skvěle nafocená. Proto jsme se každý měsíc s radostí vydali do terénu pořídit kvalitní fotografie těchto luxusních skladových vozů. Ano, koncepty nevymýšlíme od stolu, ale přímo z kůže čalouněného ergonomického sedadla Porsche. Reklamy samotné byly cíleny na lookalike publika vytvořené z databáze klienta. Ve zkratce: Facebook a Instagram vytvořily ze svých uživatelů publika, která jsou velmi podobná stávajícím klientům Porsche. Toto cílení je výrazně přesnější než cílení podle zájmů. To si u sociálních psychologů vysloužilo souhlasné pokynutí: ano, dá se předpokládat, že stávající a budoucí klienti budou podobní.

 

 

Průběh kampaně

A jak kampaň probíhala, od prvního otočení klíčkem? Potenciální klient nejdříve přijde na formulář na webu Porsche, který byl ale vyhodnocen jako brzdící pruh, odborně řečeno „méně konverzní“. Proto jsme nakonec zvolili konverzi přímo v rámci Facebooku. Po kliknutí na reklamu přešel potenciální zákazník na formulář pro sběr leadů s předvyplněnými údaji. Kampaň byla tak úspěšná, že jsme leady potřebovali lépe třídit z hlediska urgence, aby prodejci dealera Porsche mohli lépe organizovat follow-up. Proto jsme do formuláře doplnili otázku, kdy zájemce plánuje nákup. Odeslaný lead byl automaticky odeslán do CRM klienta pro další zpracování.

 

 

Výsledky

Očekávaná cena za lead byla v řádech stovek až tisíců korun. Nakonec se ukázalo, že výsledná cena se pohybovala jen ve vyšších desítkách korun za lead a každý den byly klientovy odeslány desítky leadů, místo předpokládaných jednotek. Míra zaujetí (engagement rate) jednotlivých postů se pohybovala kolem 14 %, míra interakcí kolem 2,5 %. Jednoduše řešeno: o Porsche byl skutečně zájem a lidé na Facebooku a Instagramu je nám téměř trhali z rukou. Náš kvalifikovaný odhad: když propagujete skvělou značku pomocí super fotografií a promyšleného konverzního kanálu, jede to rychle jako Porsche 911 na opuštěném úseku dálnice D3 za nedělního rána.

 

Porsche je můj absolutní lovebrand od chvíle, kdy jsem si ve dvou letech hrál s modelem závodní 935. Jsem rád, že odvaha značky se projevuje nejen tím, že více než 70 let vyrábí auto s motorem za zadními koly, ale také tím, že se nenechala svázat zažitými představami o prodejních kanálech. S novými technologiemi se dramaticky mění i způsob, jak prodávat auta, a těší mne, že Porsche inovuje také v této oblasti a my s Fairy Tailors můžeme být u toho.”
Ondřej Vacek Tyleček, business manager Fairy Tailors

 

Osoby a obsazení

Režie: Ondřej Vacek Tyleček
Scénář a produkce: Marek Nieslanik
Kampaň na operativní leasing: modelové řady 718 Boxster, Macan a Cayenne
Jednorázová kampaň na skladové vozy: Cayenne a Cayenne Coupé
Dlouhodobá kampaň na všechny skladové vozy: 911, 718 Boxster a Cayman, Macan, Cayenne a Cayenne Coupé

5 (+1) marketingových trendů, které nepřežily rok 2019: od chatbotů po submisivní agentury

Omyl – vyvracíme omyl – nevíme nic. Když jsem se zamýšlel nad uplynulým rokem v marketingu, vzpomněl jsem si na tento proslulý Cimrmanův heuristický přístup. Pojďme se proto podívat, jaké experimenty, technologie a přístupy, které byly v tomto roce velkým hajpem, se s námi do roku 2020 nedostanou. Alespoň tedy ve Fairy Tailors jim byla vystavena červená karta.

 

Sociální sítě jako billboard

Facebook jako výkladní skříň firmy: to zní honosně a v mnoha firmách takto argumentovali zoufalí markeťáci, aby od vedení konečně získali povolení vytvořit profil na Fejsu. Nebude to nic stát, protože tam zrecyklujeme už vytvořený obsah, od PDF pro obchodníky až po grafický návrh billboardu. A stejně jako billboard, bez pixelu, bez měření, bez interakce s lidmi. “Bohužel, založili jsme si profil na Facebooku a chodí nám tam lidi,” stěžují si pak markeťáci, když hasí komunikační požáry s nespokojenými zákazníky a snaží se schovávat negativní recenze.

Jde to i lépe: Stačí brát Facebook jako platformu pro komunikaci s jednotlivými lidmi, ne masami.

 

Chatboty jako univerzální řešení.

“A když nemáš CS oddělení, vrzni tam chatbota. Hanička se o to postará. ” Více či méně nápadné zelené bublinky, blikající napravo dole a vyzývající ke konverzaci, v roce 2019 přibyly na spoustě webů. A výsledek? Frustrovaní uživatelé, kteří zjistili, že na druhém konci bubliny nesedí člověk, ale v lepším případě rozcestník, který po nich jen chce emailovou adresu. A naštvaní marketéři, kterým se do chatbota sypaly problémy, stížnosti na produkt nebo spam.

Jde to i lépe: stačí použít chatbota jako komfortní způsob, jak zákazníky vyfiltrovat, zpřesnit zadání, poptávku a připravit lead na zpracování skutečným obchodníkem.

 

Influenceři jako přes kopírku

To, že influencer má stejnou cílovou skupinu jako váš produkt nebo služba, není zárukou úspěchu. Naopak. Když populární mladík, který miluje snowboarding, najednou začne vychvalovat výhody hipsterských sluchátek, barber shopu a do třetice všeho dobrého raw bistra, jeho fanoušci spíše ztratí důvěru v něj, než aby získali vztah k daným značkám. Demografická shoda není vše.

Jde to i lépe: najděte někoho, kdo má autentický vztah ke značce, danému segmentu nebo službě.

 

Samospasitelný performance.

“Dejte to všechno do výkonu,” tuto větu v roce 2019 slýchávali markeťáci stále častěji. Měřitelný krátkodobý výkon je samozřejmě validní požadavek, ale výsledkem může být jen nárůst prodejů u skupiny, která nebude vaším dobrým ambasadorem ani dlouhodobým zákazníkem.

Jde to i lépe: promyšlený mix brandové a výkonové komunikace vám zajistí splnění krátkodobých cílů i dlouhodobého strategického budování relevantní zákaznické subkultury.

 

Sofistikované měření.

Rozmach komplexních nástrojů pro vyhodnocování efektivity kanálů může také znamenat to, že na krájení jablka bereme do ruky turbo řetězovou pilu. Ideálně použijme umělou inteligenci a big data.

Jde to i lépe: stačí začít s málem a pomocí selského rozumu si změřit základní KPI u všech kanálů (konverze, reach, cena za konverzi).

 

(+1): Submisivní agentury

Klient má vždycky pravdu, drtí mezi zuby accounti, když kývají na nápady, které nemají hlavu ani patu. Agentury se stávají fabrikou, která bez reflexe produkuje jen přesně to, co po nich chce klient.

Jde to i lépe: Agentury mohou být expertními oponenty, kteří společně s klientem nejen konstruktivně vyřeší problémy, které klient přinesl, ale také identifikují, jaké jiné problémy a tématy se má firma zabývat.

 

Archetyp Psanec

„Býval dobrým policistou, ale spáchal ten nejhorší hřích…“

Pamatujete si ještě na seriál Odpadlík, ve kterém se Lorenzo Lamas coby poslední spravedlivý proháněl na motorce nekonečnou americkou krajinou? Bývalý policista, který svědčil proti zkorumpovaným kolegům, kteří se ho teď snaží zabít? Pokud ano, tak už zhruba víte, jaký je archetyp psance.

 

Padouch nebo hrdina

Ačkoliv hlavní hrdina seriálu Odpadlík je veskrze pozitivním hrdinou, není řádným pravidlem, že psanec musí být vždy hodný a morálně založený člověk. Právě naopak. Mezi psance totiž patří jak například Robin Hood, tak i mnozí jedinci, kteří se chovají neeticky a jsou bez výčitek ochotni obětovat druhé. To, co oba tábory však spojuje, je touha po zakázaném ovoci, chuť překračovat stanovené hranice. I proto se často pohybují na okraji většinové společnosti, kde určitým způsobem zdůrazňují stinné stránky oficiální kultury.

O značkách s archetypem psance jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Odpadlík jako značka

Protože údělem psance je vystoupit z řady a narušovat, mívá často pro společnost očišťující funkci. Podobně je tomu i u značek, kde organizace s tímto archetypem mohou přinášet nový způsob uvažování. V každém případě se ale s oblibou ztotožňují s tím, co je pro člověka špatné anebo nebezpečné. Ať už se jedná o rychlou jízdu, návykové látky anebo destrukci jakékoliv typu. To pochopitelně přitahuje zejména adolescenty, ale nejen je. Významnou skupinou, která využívá služby nebo produkty organizací s archetypem psanec, jsou obyčejní lidé, kteří si čas od času chtějí „dát oraz“, uvolnit se.

Archetyp psance mají organizace: Harley-Davidson, Jack Daniel’s, Captain Morgan, většina výrobců tequilly a tabákových výrobků (například Winston), výrobce prezervativů Durex anebo televizní kanály pro mladé, jako je MTV nebo Óčko.

Jak komunikuje firma s archetypem psance:

Když si taťka chce odfrknout.. mimochodem, věděli jste, že v Praze je nejstarší Harley-Davidson klub na světě?

 

Rebel může být i kreativní

 

Někdy to stačí jen naznačit

Marketing, ktorý útočí na naše zmysly

Počuli ste už o marketingu, ktorý je finančne šetrný a pritom efektívny? Myslíte si, že v dnešnej dobe je reklama spätá najmä s veľkou finančnou investíciou? Guerillový marketing vás presvedčí o opaku.

 
Reklama, tak ako ju poznáme v dnešnom zmysle slova, vznikla na začiatku 20. storočia. To, čo považujeme za tradičnú reklamnú komunikáciu a marketing, sa pomaly rozvíjalo počas storočí a svoje charakteristické črty rozvinulo práve na začiatku minulého storočia. Účelom tradičnej reklamy bolo poskytovať spotrebiteľom reklamné obsahy, ktoré mohli prijímať iba pasívne. O angažovanosti potenciálnych zákazníkov a zábave sa v tej dobe hovoriť nedalo. Práve guerilla priniesla potrebnú zmenu v zaužívaných trendoch.

 

 
Slovo Guerilla pochádza z angličtiny a v preklade znamená partizán, čo pochopiteľne môže evokovať obraz vzbury a konfliktu. Nejde o žiadnu náhodu, pretože táto marketingová stratégia si podobne ako partizánska vojna zakladá na útoku, angažovanosti a prekvapení. Ako som už v úvode spomínal, guerilla nevyžaduje veľkú finančnú investíciu, vyžaduje skôr investíciu časovú, vynaloženú energiu, kreativitu a intelektuálnu realizáciu. Ako však táto marketingová stratégia funguje v praxi?

 
Snahou guerillového marketingu je vytvoriť nekonvenčné kampane, ktoré zachytia ľudskú pozornosť v priebehu každodennej rutiny. Jeho cieľom je vytvoriť povedomie o produkte alebo značke tak, aby sa zvýšila pravdepodobnosť, že si spotrebiteľ službu alebo produkt zakúpi, alebo aspoň o ňom bude hovoriť s ostatnými potenciálnymi zákazníkmi. Reklamné aktivity sa spoliehajú na osobnú interakciu a zameriavajú sa prevažne na menšie skupiny promotérov, ktorých úlohou je, aby sa komunikovaný obsah dostal do povedomia ľudí osobne na určitom mieste a nie prostredníctvom rozsiahlych mediálnych kampaní. Tým, že takáto reklama spotrebiteľa prekvapí, vytvorí nezmazateľný dojem a vytvára tak množstvo spoločenských debát. Guerillové kampane sa konajú na verejných miestach, ktoré ponúkajú čo najväčšie publikum, ako napríklad ulice, verejné parky, športové podujatia, festivaly, pláže alebo nákupné centrá. Kľúčom k úspešnému guerillovému marketingu je spojenie zákazníka s emóciami.

 

 

 
Guerillový marketing môže byť správnym riešením pre malé firmy, pretože spolieha na nízke náklady a správnym nastavením cieľovej skupiny dokáže značku odlíšiť od konkurencie zábavnou a nekonvenčnou formou. Má tak oveľa cennejší vplyv na spotrebiteľa v porovnaní s tradičnými formami reklamy a marketingu. Spoločnosti si však budú musieť dať pozor, pretože nesprávnou realizáciou môžu marketingové aktivity pôsobiť na zákazníkov rušivo, a to predsa nechce nikto z nás…

Archetyp Neviňátko

Znáte ty reklamy, ve kterých je tráva sytě zelená a voda blankytně modrá? Kde vystupují lidé s dokonale bílými zuby, perfektně čistými límečky a kde si na panenských stráních hrají jelínci a rozesmáté děti? V tomto blogpostu si budeme povídat o značkách, které – pro nás – spotřebitele chtějí vytvořit nebe na zemi.

 

Kde to začalo

Archetyp neviňátka souvisí s návratem do dětství, tedy do doby, kdy byl život prostý, nekomplikovaný a zkrátka dobrý. Do doby, kdy bylo o vše postaráno a nebylo potřeba nad ničím příliš dlouho přemýšlet. I proto tento pravzor přeneseně vzato odkazuje na představu o životě v ráji.

O značkách s archetypem neviňátko jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Neviňátko jako zákazník

Asi nepřekvapí, že zákazníci značek s archetypem neviňátka milují předvídatelnost a rádi se nechávají unášet pozitivními a nostalgickými obrazy. Zároveň však chtějí mít všechno hned a kdykoliv se jim zachce, tedy přesně tak jako malé děti (neviňátka). Pokud jsou ale se značkou spokojení, bývají velmi loajální.

 

Neviňátko jako značka

Dobré značky s archetypem neviňátka své zákazníky dobře znají, a proto se jim snaží ve všech ohledech vyhovět. Obvykle je přitom poznáte podle těchto základních rysů:

• Nabízejí jednoduché řešení na snadno identifikovaný problém
• Mají souvislost s nostalgií, dětstvím nebo morálkou
• Disponují přímočarými základními hodnotami
• Chtějí se odlišovat od výrobků s poskvrněnou pověstí

Mezi typické organizace s archetypem neviňátka přitom patří například společnost McDonald’s, Coca Cola, Disney, výrobci kosmetiky jako firma Ivory, výrobci pracích prostředků, jako je Ariel, ale třeba i značky fungující na principu multilevel marketingu, jako jsou Amway nebo Mary Kay.

 

A teď ty reklamy…

McDonald’s a jeho představa nebe

 

Dokonalý králíček Azurit

 

Milka chrání před ošklivým světem