Digitálna vs. televízna reklama

V oblasti marketingovej komunikácie dochádza k neustálym zmenám. Príchod digitálnych médií zmenil koncept komunikácie so spotrebiteľmi a tento mediálny kanál sa teší stále väčšej popularite. Na strane druhej tu máme televíziu, najúspešnejšieho predstaviteľa klasických médií, ktorá má stále svoje významné postavenie. Dokáže však televízna reklama konkurovať digitálnemu marketingu? Aké zmeny môžeme očakávať v budúcnosti?

 

Globálny rast televízneho vysielania sa znižuje. Vo väčšine hlavných vyspelých trhoch sa rast televízie spomaľuje, v niektorých prípadoch stagnuje. Podľa výskumov sme v roku 2016 venovali sledovaniu televízie priemerne 2 hodiny a 10 minút denne. Dnes, v roku 2018, trávime pred televízormi denne približne 1 hodinu a 30 minút. O tomto poklese vedia svoje aj inzerenti. V roku 2017 historicky prvýkrát investovali do televíznej reklamy menej financií ako do digitálnych marketingových aktivít.

 
Výdavky na televízne reklamy sú na ústupe. Firmy donedávna považovali televíziu za najdôležitejší marketingový kanál pre oslovenie zákazníkov. Marketingová paradigma sa však posunula. Každoročne spotrebúva digitálne formáty stále viac ľudí, a preto sa veľké spoločnosti prispôsobili trhu. Digitálny marketing tak predbehol televíznu reklamu historicky prvýkrát.

 
Podľa výskumov spoločnosti Magna, investovali inzerenti v roku 2017 do televíznej reklamy 178 miliárd dolárov, čo tvorilo 35 % celého trhu. Výdavky v prípade digitálnej reklamy dosiahli až 209 miliárd dolárov, teda 41 % trhu. Do roku 2021 môžeme predpokladať, že výdavky na reklamu v televízii budú tvoriť menej ako tretinu všetkých marketingových rozpočtov. Digitálne formáty na strane druhej budú predstavovať viac ako polovicu rozpočtov pre reklamy.

 
Možno sa nazdávate, že televízna reklama tak má svoje najlepšie časy za sebou. Je to síce možné, ale marketingové kampane s vysokým rozpočtom sa naďalej zameriavajú na televíziu, a to aj napriek nárastu digitálnych formátov. Prečo je tomu tak?

 
Digitálny marketing je ideálny na cielenie obsahu pre určité publikum, teda pre ľudí, ktorí vedia, čo hľadajú. Digitálne reklamy je možné číselne vyhodnotiť a inzerenti tak presne vedia, kto na reklamu klikol, ako zákazník reagoval, alebo či si daný produkt zakúpil. Na rozdiel od televíznych reklám ktoré sú nezodpovedateľné, značky prispôsobujú digitálne reklamy rôznym segmentom zákazníkov. Marketing založený na údajoch zákazníkov umožňuje spoločnostiam prispôsobiť svoje reklamy na základe preferencií alebo nákupných návykov zákazníka. Avšak stále existuje množstvo ľudí, ktorí sledujú televíziu a pasívne prijímajú ponúknuté reklamné obsahy. Agentúry sa tak zameriavajú na mediálny kanál, ktorý umožňuje značkám využívať obrovský výkon, efektívnosť a bezpečné prostredie domácnosti. Keďže televízna reklama vyvoláva dôveru medzi divákom a obchodníkom, je zaručené, že bude mať u daného publika úspech. Práve preto má televízna reklama stále svoju významnú pozíciu.

 
Faktom zostáva, že digitálny marketing a televízna reklama najúčinnejšie fungujú vo vzájomnej kombinácii. Digitálny marketing a televízia totiž nie sú protichodnými silami, sú to dve strany tej istej mince. Úspešná televízna reklama dopĺňa digitálny marketing tým, že oslovuje masívne publikum a povzbudzuje ľudí, aby hľadali ďalšie informácie online. Ďalšou výhodou vzájomnej koexistencie je aj fakt, že stále existuje množstvo ľudí, ktorí nie sú s prostredím internetu plne oboznámení. S podporou televíznej reklamy sa tak marketingové úsilie stáva jednoduchším.

 
Bude veľmi zaujímavé sledovať, ako sa tieto dve mediálne formy budú v budúcnosti vyvíjať. Smerujeme však pravdepodobne k tomu, že digitálny marketing časom ešte viac zredukuje výdavky pre televíznu reklamu a dôjde k postupnému ústupu televíznych marketingových aktivít.

Nová forma analýzy sociálnych médií

Zrejme nikoho neprekvapí tvrdenie, že sme obklopení dátami tak, ako nikdy predtým. Žijeme v dobe, ktorá je príznačná virtuálnym prostredím a prostredím veľkých dát. Veľké dáta, inak nazývané aj BIG DATA, sú súbory údajov, ktoré majú formálny tvar vyhovujúci už len pre strojové spracovanie. Tieto údaje sú tvorené informáciami z reálneho prostredia a teda predstavujú odraz všetkých činností, aké si len dokážete predstaviť. Prečo ich ale nazývame veľkými? Odpoveď je jednoduchá – tieto dáta sú tak veľké, že ich už nie je možné spracovávať v rozumnom čase.

 

V posledných rokoch sme boli svedkami radikálnych zmien, najmä v oblasti komunikácie. Revolučné zmeny nastali hlavne s príchodom internetu a s výmenou informácií prostredníctvom prepojených sietí. Časom sme internet začali využívať viac a viac, a dnes môžeme on-line komunikáciu považovať za jednotku medzi masovokomunikačnými prostriedkami. S internetom prichádzame do kontaktu na dennej báze, či už v rámci komunikácie, vyhľadávania informácií, čítania nášho blogpostu, alebo pridávaním informácií na svoje sociálne siete. Práve sociálnym sieťam je potrebné venovať väčšiu pozornosť, pretože tie tvoria aktívny virtuálny „organizmus“, ktorý dennodenne zaplavujeme osobnými údajmi. Ako však tieto informácie dokážu spoločnosti využiť v rámci marketingových aktivít?
Rastúci nárast digitalizovaných informácií, teda údajov, ktoré aktívne, alebo pasívne pridávame do virtuálneho prostredia spôsobil, že sa tieto údaje zhodujú s našou činnosťou v reálnom živote. Keď sa pozriete na svoj profil na sociálnych sieťach, môžete dedukovať, že tento profil vo vysokej miere korešponduje s vašou osobou. Vytvárame si tak virtuálne obrazy samých seba. Na sociálne siete pridávame informácie o tom, čo práve robíme, kde sa nachádzame, čo sa nám páči, alebo aké produkty preferujeme. Tu sa otvára priestor pre marketingové aktivity. Zákazníkom už nie je len človek, ktorý práve vchádza do obchodu. Potenciálnymi zákazníkmi sa stávame už pri prihlásení do našich sociálnych sietí! Teraz už k tomu najpodstatnejšiemu…

 
Pokrokové marketingové spoločnosti začali do svojho portfólia aktivít pridávať aj analýzu sociálnych médií. Ide o široký pojem a novú formu analýzy trhu, ktorá pre svoj úspech využíva niekoľko nástrojov. Od monitorovania a merania činnosti publika, až po data-miningové nástroje. Ide o analýzu dát, ktorá kombinuje automatizované systémy a vyžaduje ľudský dohľad na to, aby sa surové dáta premenili na užitočné informácie. Najnovšie marketingové trendy sa točia práve okolo analýzy sociálnych médií a moderné firmy pochopili, že odpovede na marketingové otázky je možné získať dosiaľ nevídaným spôsobom.

 
Data-mining si môžete predstaviť ako ťažbu údajov, ktorá pre svoj úspech vyžaduje správnu interpretáciu. Pracuje s podobnosťou a vyhľadáva informácie, ktoré sú si blízke. Dáta, s ktorými analytik pracuje môžu byť v konečnom dôsledku odpoveďami na množstvo otázok, ktoré by sme museli, za iných podmienok, zisťovať oveľa náročnejšie. Napríklad by sme každému človeku v zameranej cieľovej skupine museli zaslať dotazník s otázkami o jeho preferenciách alebo jeho činnosti. Určite si dokážete predstaviť, že daný dotazník by nebol efektívny, pretože ľudia dnes nemajú čas a ani záujem vypisovať podobné dotazníky. O tom, že by dotazník odoslalo späť najviac 50 % ľudí, asi netreba hovoriť.

 
Práve v tom je výhoda data-miningu. Pomocou novej technológie získame informácie, ktoré nám v marketingu dokážu pomôcť cieliť stratégiu predaja, zlepšiť zákaznícky servis alebo prilákať jedinečné skupiny zákazníkov. Spoločnosti sa tak môžu zamerať na najdôležitejšie informácie v množstve údajov, ktoré o sebe nazhromažďovali sami používatelia sociálnych sietí. Data mining je skrátka výnimočný nástroj, ktorý otvára jedinečné možnosti získavania informácií. Vo svojom výsledku je prospešný pre firmy, ako aj pre samotných zákazníkov, a preto by bola veľká škoda túto novú technológiu lepšie nepreskúmať.

Archetyp Tvůrce

Tento blogpost patří všem, kteří po večerech vyšívají, pečou, malují nebo si tajně píší básničky a v dětství si třeba rádi hráli na pískovišti. Zkrátka všem, kteří milují tvoření.

 

Kde se vzal archetyp tvůrce

Archetyp tvůrce je spjatý především s umělci, pro které je touha tvořit příznačná a kteří chtějí za každou cenu naplňovat své estetické ambice. Cílem tvůrce je totiž zhmotnit svou vizi. Díky rozvoji představivosti se snaží vytvořit trvalou hodnotu, která přežije po generace. Osobnostmi s archetypem tvůrce jsou proto například William Shakespeare, Wolfgang Amadeus Mozart anebo Pablo Picasso.

 

Tvůrce jako značka

Značky s archetypem tvůrce kladou důraz na odlišnost a na tvoření. Jejich produkty či služby často souvisejí s prostředím dílen, kuchyní a zahrad, tedy s místy, kde je prostor pro kreativitu. Mohou ale působit i v oblasti fitness nebo poskytovat nejrůznější kurzy, kde pomáhají lidem tvořit jejich lepší já. Dále to bývají výrobci produktů, které pomáhají lidem být kreativní, ať už se jedná o šití, malování, vyřezávání ze dřeva, zahradničení nebo třeba zdobení domu. Typickými značkami s archetypem tvůrce jsou výrobci stavebnic pro děti, jako je například Lego nebo český Merkur, velkoobchody pro kutily, jako jsou Hornbach nebo Baumax a v neposlední řadě i výrobci kosmetiky jako například M.A.C.

O značkách s archetypem tvůrce jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Organizační struktura tvůrcovských značek

Značky a archetypem tvůrce lze snadno identifikovat podle jejich pracovního prostředí. Zaměstnanci mívají zpravidla vyumělkované a nekonvenční oblečení, ale i domy a kanceláře. Na pracovišti přitom vládne tvrdá vnitřní kritika a cenzura, protože pro ně není nic dost dobré. Typická je pro ně také častá reorganizace, protože kreativní typy leaderů milují bourání starých struktur a vytváření nových. Zaměstnanci těchto organizací kladou velký důraz na kvalitu výsledného produkt nebo služby. Ta je v mnoha případech dokonce tak důležitá, že může zastínit obchodní zájmy společnosti.

 

Marketing značek s archetypem tvůrce

Tvůrcovské firmy se snaží upoutat pozornost zákazníků prezentováním svého nápaditého přístupu. Jejich reklamy propagují novinky a vyjadřují vizi firmy. Claimy většinou kladou důraz na vnitřní sílu skrývající se uvnitř („Objevte sami sebe!“) a často využívají uměleckých příměrů.

 

Několik příkladů z praxe:

Ve firmě Saab všechno začíná na papíře

 

Když už nevíte coby, najdete to nejen v OBI, ale u kosmetické společnosti M.A.C.

 

Hornbach: pro tvorbu je třeba trpět

Láska, sex a GDPR

V dnešnom svete prepojených sietí sa osobné údaje šíria neuveriteľne rýchlo. Webové stránky, ktoré prehľadávame, miesta, ktoré navštevujeme, fotografie, ktoré odfotíme, to všetko zanecháva digitálnu stopu – teda stopu, ktorá sa stáva cenným zdrojom informácií. Osobné údaje bolo donedávna možné ukladať a spracovávať bez významnejších nariadení a obchodníci tak dokázali cieliť svoje aktivity na spotrebiteľov bez väčších problémov. 25. mája 2018 však došlo k historickej zmene. Tou zmenou je nariadenie GDPR.

 
Fairy Tailors GDPR
 
Ak ste náhodou o GDPR ešte nepočuli, ide o všeobecné nariadenie o ochrane osobných údajov, ktoré ustanovuje jednotný právny rámec na ochranu údajov v rámci Európskej únie. Zákon požaduje, aby súkromie osobných údajov bolo zaistené najmodernejšími technickými a bezpečnostnými opatreniami v oblasti IT. Zmena sa netýka iba používateľov internetu, ale najmä poskytovateľov služieb, obchodníkov a marketingových spoločností, ktoré pracujú s údajmi občanov EÚ.

 
Spoločnosti, organizácie a firmy sa musia prispôsobiť novým nariadeniam, pretože tie majú veľký vplyv na spôsob ich doterajšej práce. Osobné údaje (meno, identifikačné číslo, údaje o polohe, IP adresa,…) sa totiž dajú získať len tak, že spoločnosti o ne používateľov požiadajú a tí tejto požiadavke vyhovejú. Spoločnosti tak už nebudú môcť získavať informácie a údaje o používateľoch bez jasného vysvetlenia, o aké údaje sa jedná alebo ako sa s nimi bude ďalej nakladať. Na webových stránkach si tak možno všimnúť „vyskakovacie okná“, ktoré nás informujú o spôsobe spracovania osobných údajov – bez potvrdenia užívateľa ich nie je možné ďalej spracovávať. V prípade porušenia GDRP môžu byť veľkým spoločnostiam uložené pokuty až do výšky 20 miliónov EUR.

 
Zmeny prichádzajú aj v prípade uchovávania údajov. Podľa zákona GDPR je povolené zhromažďovať iba také údaje, ktoré sú primerané, relevantné a obmedzené len na to, čo je potrebné pre účel zberu. Tieto dáta musia byť uložené v súlade s bezpečnostnými ustanoveniami a spoločnosti musia využívať vhodné technické a organizačné bezpečnostné opatrenia, aby nedošlo k neoprávnenému prístupu do databázy. Tieto údaje môžu byť uchovávané len tak dlho, ako je potrebné pre splnenie účelu ich zberu. Poďme sa však pozrieť na zmeny v oblasti marketingu…

 
Spoločnosti, ktoré uprednostňovali svoje vlastné potreby pred potrebami spotrebiteľov, nebudú zo zmien nadšené. Nové právne nariadenie mení koncept práce marketingových spoločností. Tie budú musieť zmeniť taktiku a „plán hry“, pretože získanie dát spotrebiteľov už viac nie je samozrejmosťou.

 
Ak majú obchodníci uspieť, musia dbať na spotrebiteľov a ich záujmy. Pozornosť zákazníkov je cenná komodita a obchodníci budú musieť pracovať ešte kreatívnejšie, aby si ju získali. Rovnako to platí aj v prípade získavania údajov. Ak spoločnosti chcú získať osobné údaje zákazníkov, budú im musieť ponúknuť určitú protihodnotu. Tým sa zlepší vzájomná komunikácia a zákazníci tak budú oboznámení s tým, prečo by mali svoje údaje firmám poskytnúť. Aby boli marketingové spoločnosti úspešné, potrebujú nové myslenie a chuť inovovať. GDPR prináša priestor pre nové koncepty, nové myšlienky a ich kreatívnu realizáciu. Zákazník sa opäť dostáva na prvé miesto a my sa môžeme tešiť na to, že uvidíme lepší, kreatívnejší a premyslený marketing.

Archetyp Každý z nás

„Jsem jeden z vás!“ nebo „Je to pro obyčejné lidi!“ případně „Je to takový normální člověk!“

Jistě jste podobná hesla už mnohokrát slyšeli, a to nejen z úst politiků. Ale… Také vás někdy napadlo, kdo to vlastně ti obyčejní nebo normální lidé jsou? Kdo je to jeden z nás? A jste to vůbec vy?

 

DNA obyčejného člověka

Archetyp obyčejného člověka, případně everymana, jak mu říkají v anglosaských zemích, existuje nepochybně tak dlouho, jako lidstvo samo. V umění se však výrazněji projevil až ve středověku, kdy se s ním ztotožňovali poddaní, kteří podléhali libovůli tehdejších mocných. Známý je například ze středověkých her o morálce jako je Everyman nebo v německy mluvících zemích Jedermann. Najdeme ho však i v lidové hudbě nebo v komediích o slabostech běžných lidí.

A jaký ten obyčejný člověk vlastně je? Everyman se vyhýbá elitářství. Mluví neformálně a obléká se obyčejně, i když je třeba bohatý. Je určitým symbolem smazávání rozdílů mezi lidmi. Podle jeho názoru totiž na každém člověku záleží, ať už je jaký chce.

 

Obyčejný člověk jako firma

Nejinak se projevuje tento archetyp i v případě značek. Zaměstnanci těchto firem s oblibou ukazují, že se neberou příliš vážně, a to i když jsou ve svém oboru výjimeční. Zakládají si na tom, že nabízejí autentické, dobře a poctivě vyrobené produkty. Ty mohou využívat lidé, kteří nejsou bohatí a ani nedisponují žádnými zvláštními schopnostmi nebo znalostmi.

Mezi typické značky s archetypem everymana patří například: whisky Jim Beam, hotely nižší a střední kategorie, džíny Wrangler, restaurace, kde se lidé scházejí, aby poklábosili, levnější rodinná auta a diskontní řetězce.
 
 
O značkách s archetypem everymana jsme nedávno natočili video na náš youtube kanál:

 

Marketing everymanské firmy

Reklamy těchto značek často cílí na určitou pospolitost lidí a ujišťují své zákazníky, že jsou v pořádku takoví, jací jsou. S oblibou ve svých propagačních materiálech prezentují své zaměstnance z nižších pozic, aby navodili atmosféru určité poctivosti a spolehlivosti. Někdy také vyzdvihují příslušnost ke své zemi, komunitě nebo lokalitě, aby zprostředkovali dojem sounáležitosti a důvěry. V reklamních textech navíc často užívají různé variace na slovo „opravdový“. Vymezují se tím totiž vůči pozlátkům luxusu, který z jejich pohledu nemá valnou hodnotu.

 

Několik příkladů z praxe:

My, správní chlapi ze Smíchova

 

Podle Lidlu je Česko nej

 

Škodovka ví, že obyčejní lidé mívají stará auta

Archetyp Pečovatel

Máte rádi svoji maminku? A jak by se vám líbila značka, která by k vám přistupovala se stejnou péčí jako ona? Dnešní blogpost je věnovaný organizacím, bez kterých bychom se neobešli, organizacím, které kladou velký důraz na zodpovědnost vůči svým zákazníkům a na první místo staví altruismus, starost o svět. Řeč bude o značkách s archetypem pečovatele.

 

PŮVOD PEČOVATELSKÉHO ARCHETYPU

Předobrazem pečovatele jsou postavy, které pohání v životě soucit, velkorysost a touha pomáhat ostatním. To je také jeden z důvodů, proč bývá tento archetyp spojován s otcovskými a mateřskými snahami ochránit své děti. Mezi významné zástupce archetypu pečovatele patří například bohyně plodnosti Demeter, která se obětovala, když jí bůh podsvětí Hádés unesl dceru. Dále je to třeba matka Tereza nebo princezna Diana. Archetyp pečovatele však bývá dáván také do souvislosti s Bohem, který se jako milující otec stará o své děti.

 

OBORY PEČOVATELSKÝCH ZNAČEK

Pečovatelské organizace si kladou za úkol pomáhat ostatním. Obvykle se přitom starají o lidi, například nějakým způsobem slouží rodinám anebo působí v oblasti zdraví, výživy eventuálně vzdělávání. Mezi typické zástupce patří zdravotnické firmy, charity a neziskové organizace, pojišťovny, případně telekomunikační společnosti, které pomáhají lidem zůstat ve spojení. Může se ale také jednat o dopravní společnosti, automobilky, výrobce kosmetiky anebo firmy na odvoz odpadků.

 

O značkách s archetypem pečovatele jsme nedávno natočili vlog:

 

VNITŘNÍ USPOŘÁDÁNÍ PEČOVATELSKÝCH ZNAČEK

Pro organizace s archetypem pečovatele je typická všudypřítomná byrokracie. To proto, že chtějí mít vždy jistotu, že žádný ze zaměstnanců neuškodí jejich klientům. Personál musí být navíc vzdělaný a skvěle proškolený, aby nedocházelo k neočekávaným situacím. Přes striktní pravidla však atmosféra v těchto organizacích bývá příjemná a zaměstnanci jsou milí a usměvaví. Mívají totiž odhodlání udržovat vysokou úroveň kvality služeb. Pro organizace s archetypem pečovatele jsou typické také nízké platy. Obecně se totiž očekává, že péče o druhé je sama o sobě protihodnotou, a že zaměstnanci udělají vše pro to, aby splnili přání klienta.

 

PREZENTACE ZNAČEK S ARCHETYPEM PEČOVATELE

Reklamy firem s archetypem pečovatele apelují v prvé řadě na odpovědnost, kterou zákazníci cítí vůči svým rodinám anebo na obavu, že se o ně nebudou moci postarat. Typické je také akcentování rodičovské lásky k dětem, starost o nemocné nebo chudé případně domácí mazlíčky. Reklamy mají obvykle formu minipříběhů, které vyjadřují empatii, spolehlivost a důvěru.

 

Několik příkladů z praxe:

Rodina na prvním místě

 

Cesta do školy, která může změnit celý život

 

Hymna v nádražní hale

Archetyp Šprýmař

Znáte ten, jak profesor a studenti v budoucnosti objevují artefakty z devadesátých let dvacátého století a u všech jsou schopni odhalit jejich význam kromě Coca Coly?

Nebo ten jak si malý kluk koupí v automatu dvě plechovky Coca Coly jen kvůli tomu, aby si na ně stoupnul a dosáhnul tak na tlačítko se svou oblíbenou Pepsi?

 

Mezi roky 1922 a 1934 udělala mocná nápojová firma Coca Cola největší chybu ve své historii, a to dokonce hned několikrát za sebou: Odmítla totiž nabídku prezidenta Loft Candy Company Charlese G. Gutha koupit jednu tehdy zcela nevýznamnou nápojovou společnost. Ta společnost se jmenovala Pepsi.

Jak to bylo dál, už asi tušíte: Několik let poté Pepsi začala Coca Colu pomalu vytlačovat z trhu. Jen od konce druhé světové války do počátku 80. let pak Coca Cole kvůli Pepsi klesly prodeje z 60% na 24%.

A jak to tak na světě bývá: když trpaslík přemůže obra, stane se z něj škodolibý posměváček. A takovým firmám, které si potrpí na legrácky a zábavu se mezi marketéry říká značky s archetypem klauna.

 

KDE SE TI ŠPRÝMAŘI VZALI?

Předobraz klauna pochází z dávného středověku, kdy šašci bavili královský dvůr. Měli přitom jedno zvláštní privilegium: mohli panovníkovi říkat, cokoliv chtěli, a to i nepříjemnou pravdu, za kterou by obyčejný smrtelník šel přinejmenším sedět, v horším případě přišel o hlavu. To byl také jeden z důvodů, proč si šašky a blázny všeho druhu oblíbili i spisovatelé a dramatici. Pro ty byla tenká hranice mezi bláznovstvím a genialitou nesmírně inspirativní. Pokud máte rádi Shakespeara, kde se to nejrůznějšími šílenci jenom hemží, víte, o čem je řeč. No, a protože z divadla a literatury je to jen krůček k filmu, brzy se archetyp klauna přesunul i na stříbrná plátna. Už v první polovině dvacátého století tak diváky bavili například Charlie Chaplin, Laurel a Hardy anebo v českém prostředí třeba Vlasta Burian.

 

SRANDIČKY V PODNIKÁNÍ

Je už asi jasné, co je pro každého klauna důležité. Zábava pochopitelně. Ta je dokonce natolik důležitá, že jí šprýmaři přizpůsobují úplně všechno. I kdyby to mělo stát zdraví! Proto kromě zmíněné Pepsi (která se sice výborně hodí na večírek, ale asi nemá úplně blahodárné účinky na lidský organismus) sem patří: různé pochutiny (Pringles, Snickers), cigarety (Camel), ale také třeba některé technologické novinky (které sice dovedou zabavit, ale jednou nám možná vymyjí mozky).

Co se však nedá značkám s archetypem klauna upřít, je odvaha. Většina z těchto firem se totiž nebojí porušovat konvence a přemýšlet takzvaně „out of box“. Díky tomu jsou schopny nacházet nápaditá a nezvyklá řešení. A tak trochu „out of box“ uvažují i o svém pracovním prostředí. Většina firem s archetypem klauna se proto může pochlubit tím, že práce u nich je zábava. Na jejich pracovišti proto můžete mnohdy najít různé hry, jako třeba fotbálek nebo kulečník. Nezřídka také zaměstnávají někoho, kdo se stará o spokojenost zaměstnanců a jejich rozptýlení.

 

PREZENTACE ORGANIZACÍ S DUŠÍ ŠAŠKA

V reklamách firem s archetypem klauna je nejdůležitější humor. Nejdůležitější message, kterou potenciálním zákazníkům sdělují, je obvykle něco ve smyslu: budete-li si se mnou chtít vyjít, budete se dobře bavit. Protože milují hravost, často se v jejich upoutávkách vyskytují zvířata. Reklamy a obaly také mívají pestré barvy. Čím divočejší, tím pro klauny lepší. A protože nejlépe se utahuje z nejrůznějších autorit, rádi si dělají legrácky ze zavedenější konkurence. Tedy podobně jako si šaškové na královských dvorech utahovali z krále.
A protože tento archetyp je nám ze všech nejbližší, natočili jsme o něm speciální vlog přímo z našeho officu. Příjemnou zábavu!

Archetyp Mudrc

Ve starých dobách, kdy lidé věřili mýtům, Konfucius mudroval nad tím, proč jsou lidé tak zlí a Sokrates chodil po světě a rozdával rady… někdy tehdy se zrodil ideál moudrého člověka, který se snaží proniknout do nitra věcí a najít pravdu. K takovému jedinci pak společnost vzhlížela a ve složitých situacích ho žádala o pomoc.

 

LEPŠÍ MOUDRÝ BLÁZEN, NEŽ BLÁZNIVÝ MUDRC

Postupem času tento archetyp přebíraly celé organizace, které si zakládaly na tom, že sdružují odborníky se zasvěceným pohledem na věc, a které pohromadě drží určitá filosofie. Mezi ty nejstarší patří pochopitelně univerzity a výzkumná pracoviště všeho druhu. Dále velká část médií, knihovny a knihkupectví anebo třeba umělecké instituce a tělesa jako galerie, symfonické orchestry a divadelní spolky. Těmi opravdu moderními jsou pak nejrůznější konzultační firmy, které obzvláště v posledních letech rostou jako houby po dešti.

 

JAK SE CHOVÁ ORGANIZACE S ARCHETYPEM MUDRCE?

U organizací typu mudrc stojí vždy na prvním místě odbornost, a to velmi často na úkor řízení a administrativy. Zaměstnanci obvykle mívají velkou svobodu. Jednotlivci pracují spíše jako samostatné jednotky, mohou například přicházet a odcházet, kdy chtějí, ale také bez obav vyjádřit svůj názor, aniž by se museli čehokoliv obávat. Tato určitá „firemní kultura“ totiž napomáhá bádání a tudíž i pokroku, který je pro organizace s archetypem mudrce tak důležitý.

 

O značkách s archetypem mudrce jsme nedávno natočili vlog:

 

PREZENTACE NA VEŘEJNOSTI

Propagace organizací s archetypem mudrce zpravidla vždy cílí na chytrého zákazníka, popřípadě na toho, který tak sám sebe vidí. I proto bývají jejich reklamy přemýšlivé, například mívají nějakou logickou mezeru, kterou je potřeba si domyslet a podobně. Podprahově také nezřídka naznačují, že nabízené produkty nebo služby využívají chytří lidé anebo (třeba v případě univerzit) kladou velký důraz na výběrovost. Marketing bývá celkově tišší a důstojnější, než u jiných značek. Cílem je vytvořit ovzduší vznešenosti.

 

VĚRNÍ ZÁKAZNÍCÍ

A kdo jsou vlastně zákazníci mudrcovských organizací? Samozřejmě ti, kteří se chtějí učit pro své dobro. Jsou rádi, když jim značka umožní cítit se jako odborníci a dopřeje jim jistou dávku svobody či nezávislosti. Pokud jim toto daný produkt nebo služba splní, bývají pak mimořádně loajální. Spolehlivě je však odradí, pokud je na ně vyvíjen tlak. V momentě, kdy totiž vycítí, že se k nim prodejce chová agresivně a něco jim nutí, jednoduše odejdou ke konkurenci.

 

Několik příkladů z praxe

Už vám někdy někdo řekl, že jste chytří jako rádio?

 

Pohodička u krbu s Mirkem Kalouskem.

 

Noviny jen pro ty, kteří mají pod čepicí.

Vitajte v Prieskumníku

Na slovenských sociálnych sieťach prišlo nedávno k jednej zásadnej zmene. NIE, nemáme na mysli až taký radikálny krok, že by sme si v parlamentných voľbách dokázali voliť v prebiehajúcom live streame preferované strany podľa emotikonov “štve ma to“, “haha“ či “je mi to ľúto“. A ÁNO, táto zmena sa našich životov dotkne ďaleko viac, ako keby bol predchádzajúci výrok pravdivý.

 

*) Upozornenie pre čitateľov, tento článok je prifarbený rôznofarebnosťou autorových emócií.

 

Slovensko sa totiž ocitlo s krajinami ako strong>Bolívia, Guatemala, Kambodža, Srbsko a Srí Lanka v elitnej spoločnosti rozvojových krajín, na ktoré padol nekompromisný súd, že budú testovacím
subjektom pre novú Facebook featuru v uzavretom, karanténnom prostredí.

Na všetky slovenské účty v rámci tejto ceremónie tak priletela štýlovo zilustrovaná raketka s názvom Prieskumník, ktorá si dala za úlohu odvážny cieľ – prinavrátiť svojmu menu aspoň trochu dôstojnosti (áno, pozeráme sa na teba, internetový prehliadač od Microsoftu).

 

Explore Feed SVK

 

Z fleku však nekompromisne rozdelila sledovaný FEED – tak ako pocity celého národa – na dve polovice a výrazne tak skomplikovala svoj štart zo štartovacej rampy spolu s ďalšími nízkorozpočtovými brandami.

V tej prvej polovici sú bežné Novinky, v ktorých uvidíte odber všetkého, čo zdieľajú vaši priatelia,
blízki, známi, prípadne rodina. Môžete sa tu tešiť na všetko, čo vás z ich života zaujíma, či živí vašu neukojiteľnú závisť po tom, byť lepší ako oni (motivačným citátom sa medze nekladú!). Keď však už budete týmto obsahom presýtený a poviete si, že by ste ako dezert určite zvládli nejakú tú porciu reklamy, neexistuje pre vás nič jednoduchšie!

 

PRIESKUMNÍK

Je tu pre všetkých dobrovoľníkov predsa nenásilné tlačidlo Prieskumník, ktorý vám naplní aj tie najvnútornejšie potreby po príspevkoch od stránok, ktoré sa vám s občasnými výnimkami snažia niečo nanútiť. Je nutné dodať, že princíp Prieskumníka je ešte natoľko v plienkach, že vyberané príspevky len málokedy korešpondujú s tým, čo skutočne máte lajknuté a častokrát sa objavujú vo feede takpovediac náhodné výkriky od stránok, o ktorých ste nikdy (a odôvodnene) nepočuli. Ostatne, princíp to nie je vyložene zlý, priam naopak – na prvý pohľad veľmi ľudský a skvelý krok, ako prinavrátiť Facebooku jeho pôvodnú tvár a posolstvo utužovania vzťahov s blízkymi. Avšak pán Zuckerberg evidentne zdieľa zmysel pre drámu, akou by sa mohol pýšiť aj sám veľký David Fincher a dejový zvrat nastáva v scéne, keď sa dozvedáme, že predsa existuje spôsob, akým sa aj príspevky dajú prepašovať na oveľa obľúbenejší feed s Novinkami blízkych. A divákovi už vtedy pomaly dochádza to, čo celú dobu iba tušil, no sám si nedovolil pripustiť – Sponzoring! Boostovanie!! Organický reach je mŕtvy!!! Všetko čomu sme kedy dôverovali, je lož! Ani zoologická záhrada nikdy vraj nebola záhradou…

via GIPHY

No dobre, priznávam, nechal som sa trochu uniesť. Je pravda, že počiatočné vyhliadky boli pre skromných podnikateľov a domácich meme humoristov katastrofické, no je fér spomenúť, že ohlasy začínajú byť povzbudzujúcejšie. Na systéme a jeho zlepšovaní sa teda určite pracuje. Koniec koncov, netreba sa ničoho báť. Je to vždy len testovací nástroj, ktorý keď sa neosvedčí, ďalej neprejde… Jedine, žeby sa vrátil ďaleko silnejší a nekompromisnejší ako sme si kedy vo
svojich najhorších snoch dokázali predstaviť.

Archetyp Hrdina

Píše se rok 1977 a americký dvojnásobný vrah Gary Gilmore právě čeká na vykonání rozsudku smrti. Je odsouzený za zabití prodavače v obchodě s potravinami a recepčního motelu. Než mu popravčí četa vpálí kulku do hlavy, dostane Gary prostor říct několik posledních slov. Všichni přítomní očekávají, že snad konečně projeví alespoň trochu lítosti nad svými činy. Marně. Gary jen přimhouří oči a zařve:

„LET´S DO IT!“ (Pojďme na to!)

Zní to možná jako scéna z nějaké za vlasy přitažené thrillerové série, ale tato událost se skutečně stala. Co však je pro nás nejdůležitější – nepřímo pomohla vystoupat na vrchol jedné legendární značce, která je zároveň typickým příkladem firmy s archetypem hrdiny.

 

JAK POZNAT ZNAČKU S ARCHETYPEM HRDINY

V minulém blogpostu jsme psali o tom, že archetypy v marketingu jsou souborem vlastností, podle kterých spotřebitelé značky identifikují. Zároveň jsou také hodnotami, s nimiž se identifikuje sama firma.

Archetyp hrdiny se objevuje už v těch nejstarších mytických příbězích. Postavy s tímto archetypem mívají obvykle nadlidské schopnosti nebo idealizované charakterové vlastnosti. Díky nim mohou konat významné skutky – hrdinské činy. Nejinak je tomu v případě firem. Ty obvykle mívají vysoké standardy a kladou velký důraz na soutěživost. Protože prostředí obchodu chápou jako bitvu nebo klání, v němž pomohou svým klientům zvítězit, objevují se v jejich kampaních slogany jako „boj s poplatky“, „překonání sama sebe“, „obrana proti nemocem“ anebo v případě dobročinných organizací třeba „válka s chudobou a drogami“. Nejde však nikdy o soutěžení, které se děje pro nic za nic. Cílem firem s archetypem hrdiny je vždy snaha udělat ze světa lepší místo pro život. I proto je podvědomě vyhledávají zákazníci, kteří vnitřně touží po jistotách a kteří očekávají, že značka bude společensky odpovědná. Chtějí, aby jejich oblíbená firma nebyla jen chladným strojem na peníze, ale aby se chovala ve všech ohledech hrdinsky. Typickými značkami s archetypem hrdiny jsou proto například Olympijské hry, Červený kříž, armáda, právnické firmy, neziskové organizace anebo farmaceutické firmy.

O firmách s archetypem hrdiny jsme nedávno na pražském Vítkově natočili vlog:

 

VZESTUP A PÁD JEDNOHO GIGANTU

Ale vraťme se zpátky ke Garymu Gilmorovi. Jistě už jste vytušili, že z jeho výroku „Let´s do it!“ se později stalo slavné „Just do it!“ – slogan, který po celém světě proslavil firmu Nike. (Ano, je to ta značka, kterou většina Čechů chybně nazývá „Najk“ namísto „Najký“.) Garyho poslední slova totiž zaujala marketéra Dana Wiedena, který je obměněné podobě použil o deset let později jako návrh na nový reklamní slogan této dnes již legendární značky. Protože měl claim obrovský úspěch, používá se dodnes. Jen pro představu: v prvním roce, kdy se slogan začal používat, mělo Nike tržby zhruba 900 milionů dolarů, v roce 1998 už to bylo více než devět miliard.

Jedna z prvních televizních reklam se sloganem „Just do it“:

 

Firma Nike původně vznikla jako projekt studenta Oregonské univerzity a jeho trenéra. Jejich cílem bylo vynalézt běžecké boty, které zlepší výkony sportovců a zároveň budou cenově dostupné všem. Název značky odvodili od Niké, okřídlené bohyně vítězství, která měla atletům připomínat heroické ctnosti sportování. Protože Nike byl projekt sportovců pro sportovce, kteří upřímně věřili v běh a běžce si představovali jako hrdinu, popularita firmy rychle rostla. V době své největší slávy v devadesátých letech, bylo Nike dokonce natolik populární, že mnoho lidí si nechávalo symbol firmy vytetovat na své tělo, neboť pro ně znamenal hybnou sílu života. V roce 1998 však přišel strmý pád. Firma byla obviněna, že v Asii využívá dětskou práci, její dělníci jsou vystaveni chemikáliím, které způsobují rakovinu a jsou fyzicky i psychicky napadáni ze strany svých nadřízených. Najednou se její zákazníci cítili obelháni. A co na to Nike? De facto nic. Nesla svůj pád s kamennou tváří podobně jako Gary Gilmore, když stál před popravčí četou. Zda je to hrdinské už musíte zvážit sami.

Sestřih slavných reklam Nike z kampaně „Find your greatness“ z roku 2012:

Archetyp Kouzelník

Jsme v obrovském konferenčním sále plném lidí. Potemnělým prostorem se rozléhá mystická hudba, která v některých momentech připomíná gregoriánský chorál. Najednou na pódium přichází prošedivělý muž v černém roláku. „Dnes spolu budeme psát historii,“ řekne. Potom rozevře náruč a požehná davu: „Vítejte v Macworldu.“

Že vám to něco připomíná? Ne, tohle není tajná seance následovníků Aštara Šerana ani speciální vydání Volejte věštce. To jen Steve Jobs na tiskové konferenci v San Franciscu předvádí nový mobilní telefon.

Pravdou je, že tohle video nepochází z dílny Apple. Jedná se o přepracovaný záznam prezentace prvního iPhonu od jednoho z fanoušků firmy, který video zkrátil a doprovodil ho tajemnou hudbou.

 

CO Z TOHO?

Největším úspěchem firmy je, pokud se její komunikační message dostane do mysli běžných lidí, a ti ji potom začnou sami opakovat: Když uvidí ženu s krabičkou bonbónů Lindt a napadne je, že se možná čerstvě zamilovala, nebo když kolem nich projede muž v nablýskaném Mercedesu a oni si řeknou, že je to asi vysoce postavený a mocný člověk. Bavíme se tu o jakémsi skrytém poselství značek, které všichni podvědomě vnímáme a následně reinterpretujeme. A zrovna Applu, který je v posledních letech už dokonce ikonickým zástupcem společnosti s archetypem Kouzelníka, se to očividně daří.

O záhadné duši Applu jsme si mimochodem nedávno povídali s Petrem Márou:

 

JAKÁ JE FIRMA S ARCHETYPEM KOUZELNÍKA?

Předobraz firem s archetypem Kouzelníka můžeme najít například u šamanů, čarodějů nebo alchymistů, kteří v pradávných dobách hledali prostředky k uzdravení, připravovali nápoje dlouhověkosti nebo se snažili získat zdroj nekonečného bohatství. Stejně jako oni se dnes některé firmy pokouší neustále překvapovat zákazníky originálními a praktickými novinkami. Přitom si libují v různých čarodějnických formulích a zaříkávadlech. Jednou je to nadpozemská vůně, potom kouzelné zážitky nebo zázračné účinky a nakonec třeba magická přitažlivost. Že to jsou hlavně značky z oblasti moderních technologií, je už asi jasné. Patří sem ale také třeba výrobci kosmetiky, doplňků stravy, anebo dokonce bankovní instituce. Všichni tihle jmenovaní mají obvykle vysoké ambice. Jejich snem je totiž stát se mistry ve svém oboru a zanechat po sobě na světě nesmazatelnou stopu.

 

NĚKOLIK PŘÍKLADŮ Z PRAXE

V americké reklamě na Dell se s tím moc nemažou. Inu Amerika.

 

Pamatujete si na reklamu s růžovým králíčkem, který jde a jde? Ta vytrvalost. Kouzlo, co?

 

Zapnout si poklopec, než si toho někdo jiný všimne? K nezaplacení.

MasterCard jako firma, která chápe, že důležitější než peníze jsou „magické zážitky“, které se nacházejí mimo materialistický svět.

 

Archetyp Objevitel

Nejspíš jste už narazili na výrobek, který stál za starou bačkoru, nebo vás vytočilo nějaké velmi hloupé nařízení. Pokud ve vás dříme Objevitel, pravděpodobně jste se podivili, jak je možné, že si jeho autor řekl: „Toto je nejlepší možný způsob, jak lze danou věc udělat, a proto ji uděláme právě tak!“ Vy jste totiž zvyklí neustále hledat a nacházet způsoby, jak zlepšovat svět. Nespokojíte se s průměrností a neděláte věci tak, aby to stačilo, ani protože se to tak přece vždycky dělalo.

Jste zkrátka průkopníci. Nezajímají vás zavedená schémata, vždy jste na cestě za něčím novým, neprozkoumaným, snad lepším a určitě lákavým. Dobré společníky neodmítáte, ale v zásadě jste individualisté, kteří si věci rádi udělají po svém.

Také nejspíš tíhnete k přírodě. Pokud rádi sportujete, jistě vás víc než fotbal vždycky lákalo utkat se s přírodními živly na horském kole, lyžích, kajaku nebo plachetnici. A pokud jste pracovali dostatečně chytře a tvrdě, vsadíme se, že řídíte něco jako Land Rover Discovery.

Pokud byste žili ve středověku, byli byste Kryštofem Kolumbem, Leonardem da Vincim nebo Claudiem Monteverdim. Dnes vás pravděpodobně inspiruje Richard Branson nebo Elon Musk. Ať už máte vlastní firmu nebo v nějaké pracujete, s největší pravděpodobností jste na pozici kapitána nebo kormidelníka. Nebo tam brzy budete. Zůstat stát v bezvětří nebo bezcílně bloumat tam a zpět je totiž to nejhorší, co se vám může přihodit.

 

Objevitel v brandingu

Ať už ho pojmenujeme jako Objevitele, Dobrodruha, Cestovatele nebo Poutníka, budovat značku na tomto archetypu a apelovat na objevitelskou podstatu svých zákazníků je super, pokud je pro naši značku typický jeden nebo více z následujících bodů.

  1. Máme drsné a bytelné výrobky, které se hodí do přírody nebo na cesty
  2. Dáváme svým zákazníkům pocit nekonformity, svobody a průkopnictví
  3. Pomáháme vyjádřit individualitu
  4. Dbáme na životní prostředí

A které značky to podle nás umí opravdu skvěle?

 

Subaru

Na papíře vám zřejmě nákup žádného Subaru nebude dávat smysl. Jejich auta jsou dražší, méně výkonná a nejspíš také ošklivější než většina konkurentů. Pro pravého Objevitele jsou ale neskutečně přitažlivá. Mají totiž symetrický pohon všech kol, který zajistí skvělé jízdní vlastnosti na silnici i v blátě. Pohání je ploché motory typu Boxer, které zásadně snižují těžiště auta a jejich bublání je naprosto jedinečné. Jsou bytelná a spolehlivá. A moc jich na silnici nepotkáte. Jsou volbou individualisty, který ví, co chce.

Fairy Tailors | Subaru archetyp Objevitel

Fairy Tailors | Subaru archetyp Objevitel

 

Starbucks

Do roku 1971 o vás v amerických kavárnách pečovali a nabídli vám kávu jako od babičky. Pak se v Seattlu otevřel první Starbucks. Zákazníkům nabídl chuť dálek, hodnoty fair-trade a péče o životní prostředí a ještě je – jako správné individualisty – nechal rozhodnout o způsobu přípravy a dochucení své kávy. Pokud vás zajímá, čím vším Starbucks apeluje na Objevitele v nás, podívejte se na náš Fairy Tailors Vlog.

 

Virgin

Richard Branson se jako pravý Objevitel nikdy nebál vstoupit do neprobádaných vod. Své hudební vydavatelství Virgin Records prý pojmenoval právě po své nezkušenosti v hudebním průmyslu. Zmiňovaný archetyp dnes naplňuje hned několik ze společností sdružených pod značkou Virgin, ale nepochybně nad nimi ční značka Virgin Galactic, která připravuje komerční lety do vesmíru. Existuje snad něco dobrodružnějšího?

Fairy Tailors | Virgin archetyp Objevitel

Fairy Tailors | Virgin archetyp Objevitel

Uložit

Uložit

Uložit

Uložit

Uložit

Volejte řediteli