Content (jako) od Porsche
Naše práce pro Porsche baví komunitu fanoušků a zároveň prokazatelně prodává auta. Stojíme za strategií, kreativou i Lead Generation kampaněmi. Klíčem je naše perfektní znalost značky Porsche a klientova odvaha zkoušet nové věci.
Výchozí situace
Poté, co jsme pro Porsche vystřihli printovou a online kampaň DNA vítězů, následovala příležitost dostat značku na české sociální sítě.
Socials byly platforma, kterou Porsche nutně potřebovalo do komunikačního mixu. Značka zrovna přestala vyrábět dieselové motory a chystalo se uvedení modelu Taycan, prvního plně elektrického Porsche. V čase radikálních změn a inovací tak byly sociální sítě ideálním místem, kde se Porsche může propojit s komunitou a ukázat, že i když jeho budoucí auta bude pohánět elektřina, hodnoty značky se nemění.
Cíle
Budovat komunitu
Komunikovat hodnoty a atributy značky
Naplnit odlišné role importéra a dealera
Transformovat značku do doby elektrické
Edukovat, informovat, pobavit
Řešení
Tone of Voice
Krásné fotky a Reels
Zapojení komunity
Lead Generation
Tone of Voice
Porsche vyrábí drahá auta, ale není to luxusní brand. Zejména větší modely Cayenne nebo Panamera samozřejmě nabízí luxus, ale určující pro ně je především DNA vítězů – vlastnosti sportovních vozů a geny závodních aut, které stojí za výjimečným zážitkem z jejich řízení. Při stanovení tonality nás inspirovaly slavné historické reklamy značky, která si vždy byla dobře vědoma své technologické vyspělosti, ale zároveň se nebála udělat si ze sebe legraci.
Značka Porsche může být trochu arogantní, ale není namyšlená ani elitářská. Velkou inspirací pro nás v tomto ohledu je globální komunita majitelů Porsche, která je velmi otevřená novým lidem a podporuje mladé fanoušky ve splnění snu.
Reels
Využíváme formáty, které aktuálně frčí. Ukazujeme skladová auta i eventy na krátkém dynamickém videu, napojujeme se na trendy a využíváme algoritmus Instagramu, který Reels podporuje.
Zapojení komunity
Názor Porsche fans a drivers nás zajímá. Proto se jich ptáme, necháváme je hlasovat a připravujeme jim soutěže. Že to dělá každý? My to děláme poctivě. Náš mindset: Vždy jsme on brand, nestojíme o laciná „To se mi líbí“ a profesionální soutěžící. Našim cílem je spojit komunitu a prohloubit její vztah se značkou Porsche. A jdeme na to třeba takhle:
Nejlepší Porsche všech dob
Rozhodli jsme se, že zjistíme, které Porsche považují fanoušci značky za to nejlepší, které kdy bylo vyrobeno. Nominovali jsme 64 legendárních aut a nechali je hlasovat. Pro fanoušky je to zábava a příležitost bavit se spolu v komentářích o tom, co mají rádi. Pro nás je to možnost ukázat důležité atributy značky Porsche: technologické průkopnictví, historický odkaz a spojení s motorsportem.
Komunita konfiguruje 911
Věděli jste, že Porsche ročně vyrobí nejvýše dvě stejně konfigurované 911? Majitelé chtějí exkluzivitu, které lze díky prakticky neomezeným možnostem individualizace snadno dosáhnout. Porsche se šije na míru a jednotlivé prvky vzhledu a výbavy jsou v komunitě horké téma. Jak jsme toho využili? Nechali jsme Porsche fans nakonfigurovat skutečné auto! A tak vznikl příběh jedné velmi zajímavé a velmi červené 911.
Fanoušci na Porsche Road Tour
Cool značka musí dělat cool věci. A co je více cool, než když někoho z Insta followers posadíme za volant Porsche a vezmeme ho na celodenní road trip? Abychom zajistili nově otevřenému importérskému IG účtu @porsche_cesko pořádný Turbo launch, požádali jsme Petra Máru, aby v rámci své spolupráce s Porsche vyzval své fanoušky k účasti v naší soutěži. Do 24 hodin jsme tak získali nejen prvních 1 000 soutěžících, ale zároveň prvních 1 000 relevantních followers.
Lead generation
Dokázali jsme, že čeští zákazníci jsou připraveni kupovat Porsche přes sociální sítě. S novými technologiemi se dramaticky mění způsob, jak prodávat auta, a Porsche ve spolupráci s Fairy Tailors inovuje i v této oblasti. Formát Lead Generation umožňuje zákazníkům přímo v prostředí dané sociální sítě – pro Porsche využíváme Facebook, Instagram a LinkedIn – odeslat poptávku po skladovém autě. Proč je to chytré? Přinejmenším ze dvou důvodů:
1.
Je to velmi pohodlné pro zákazníka. Neopouští sociální síť, ve formuláři má předvyplněné osobní údaje. Pohodlí podstatně zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník formulář odešle.
2.
Můžeme chytře cílit. Osvědčila se nám Lookalike Audiences, tedy publika vytvořená z databáze klienta. Ve zkratce: Facebook, Instagram a LinkedIn vytvořili ze svých uživatelů publika, která jsou velmi podobná stávajícím klientům Porsche. Toto cílení je výrazně přesnější než cílení podle zájmů.
Funguje to? To si pište. Mrkněte na výsledky.
Výsledky
50 kvalifikovaných leadů týdně a méně než 60 Kč za získaný lead
2 miliony impresí měsíčně na našich třech Porsche účtech
1 000 kvalitních followers za 24 hodin od spuštění IG @porsche_cesko
Přes 80 stories měsíčně na IG @porschecentrumpraha
Každý měsíc několik FB postů s mírou zaujetí vysoko přes 10 %
Průměrně přes 250 interakcí pod každým FB příspěvkem
… a stovky kilometrů za volantem Porsche.
Je to těžká práce, ale někdo to dělat musí.
Tým
Idea, copy, community management:
Víťa Toř, Lenka Šubová, Ondřej Tyleček
Foto a video:
Patrik Hácha, Víťa Toř
Jaro Telenský, Tomáš Bušek, Marek Steininger